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Un anno come quello appena passato, il 2020, rimette in gioco molte delle certezze delle aziende e, per molti versi, rimescola le carte del mazzo. Tante sono le variabili che prendono la scia dagli scorsi 12 mesi, e continuano a farsi sentire, che si sommano a quelle di un anno imprevedibile, fortemente ancora troppo connesso alla pandemia. Questo humus ha dato origine a numerosi cambiamenti nelle abitudini di acquisto dei consumatori e nelle scelte dei brand della consumer electronics, con un panorama di mercato che è cambiato rapidamente. E che, per esempio, vi abbiamo descritto in questo approfondimento su come le quote di mercato dei brand di smartphone siano radicalmente mutante da ottobre 2019 a ottobre 2020. In uno scenario cangiante, nel quale l’incertezza è l’unica certezza, le aziende hanno risposto mantenendo stabili roadmap e focus sugli obiettivi, aggiungendo la flessibilità necessaria per assorbire variazioni e reagire prontamente. Proprio la versatilità di Samsung sta facendo puntare gli occhi sul calendario alla casella del 14 gennaio, quando ci sarà la presentazione dei nuovi Galaxy S21.

Le informazioni trapelate finora tracciano una chiara dimensione estetica dei nuovi prodotti. Sono tutte indiscrezioni che, se confermate, identificano le configurazioni hardware. Ma non forniscono alcuna informazione utile sulle novità a cui il brand coreano tiene di più: l’esperienza di utilizzo e la connettività con l’ecosistema.

Il Galaxy Unpacked 2021 che si terrà tra pochi giorni potrebbe portare al debutto una famiglia di prodotti simile a quella attuale, con tre varianti e l’Ultra come espressione massima di innovazione. In Europa, Italia inclusa, arriverà con il processore Exynos 2100, nuova generazione del Soc proprietario di Samsung che promette “nuova vita” agli smartphone, anche grazie al processo produttivo a 5 nm. In Asia e negli Stati Uniti, gli S21 avranno processore Qualcomm Snapdragon 888. Come da tradizione, anche questa doppia linea produttiva parallela sarà mantenuta. Un taglio netto rispetto al passato potrebbe, invece, derivare dalla compatibilità dei nuovi device con la S Pen.

Prendendo in considerazione tutte queste informazioni, Counterpoint Research ha provato a ipotizzare le prestazioni di distribuzione possibili e potenziali del Galaxy S21. Secondo il grafico proposto dall’istituto di ricerca, dopo il primo trimestre di assestamento, a partire dal secondo trimestre dell’anno il livello distributivo dell’S21 dovrebbe mantenersi stabilmente superiore a quello dell’S20. L’istituto di ricerca cita un dato previsionale: S21 avrà una diffusione complessiva a metà strada tra quella del S10 (che vanta numeri record) e quella dell’S20 (le cui performance sono diminuite nella parte finale dell’anno). Questo il grafico elaborato da Counterpoint.

Le variabili di mercato per Samsung

L’istituto di ricerca ipotizza una serie di fattori che incideranno sull’andamento dei Galaxy S21. Il primo tra tutti ha nome e cognome: Apple iPhone 12. La società di Cupertino è partita a razzo, conquistando in breve tempo il primato globale dello smartphone 5G più venduto (iPhone 12), che nel giro di un mese ha superato il Galaxy Note 20 Ultra 5G.

La scelta di ritardare di un mese l’annuncio dei nuovi modelli, “regalando” più vita agli iPhone 11, si è dimostrata azzeccata, in quanto ha intercettato in modo puntuale la domanda di novità degli utenti. Siamo certi che Samsung opererà sia sul posizionamento sia sul bundle dei nuovi S21 per ribattere alla sfida di Apple. Già anticipare l’annuncio dei nuovi Galaxy al 14 gennaio è un chiaro segnale delle intenzioni del brand. Secondo i più recenti dati europei (pubblicati in questo nostro approfondimento), Samsung ha una quota del 32%, più del doppio di quella di Apple.

Oltre al prezzo, un altro fattore è determinato dalla gamma. Apple l’ha ampliata in modo esagerato quest’anno: tanti modelli, numerose variabili. Questo ha aumentato la superficie di consumatori potenziali. Nel corso del 2020, Samsung ha sviluppato diverse varianti di S20 con il centratissimo FE 5G (qui la recensione dl Galaxy S20 FE 5G). Il brand coreano, sempre molto attento, potrebbe replicare e intensificare questa attività ma con in più il vantaggio di declinare la strategia nell’arco dei 12 mesi, creando veri e propri stimoli d’acquisto verticali su specifici target. In più, questo approccio ha ridotto l’effetto promozionale sui Galaxy, perché sono state “mimetizzate” le oscillazioni di prezzo dal momento del lancio alle fasi successive dell’anno.

market share

Oltre all’iPhone, c’è un ulteriore elemento da tenere in considerazione: la frammentazione del mercato. Tanti nuovi brand stanno erodendo le quote di mercato di brand affermati, più con operazioni tattiche che strategiche. La moltiplicazione dei modelli in vendita permette ai singoli brand di intercettare le traiettorie di spesa, ma ciò genera una polverizzazione della domanda. Non è un caso che la fascia alta sia pressoché esente da questo fenomeno, mentre è portato all’estremo nella cosiddetta “pancia del mercato”, ossia gli smartphone con prezzi tra 100 e 300 euro. Nel perimetro 200/600 euro si trovano talmente tanti device da non semplificare la scelta dell’utente. Che ormai si orienta per sentito dire, per fanatismo, per opportunismo (la massima dotazione più o meno apparente al minimo prezzo) o perché alla ricerca di affidabilità “garantita” (e qui un brand storico e collaudato come Samsung trova la sua ragione d’essere).

Convincere utenti così calcolatori, spesso spinti da un atteggiamento furbesco sui prezzi, e camaleontici, a indirizzare i propri investimenti sulla fascia alta richiede un esercizio attento, preciso e tenace di coerenza, sostenibilità e analisi. Nel 2020 sono emersi tanti valori nuovi tra i consumatori (ne abbiamo parlato diffusamente in questa intervista a Francesco Fiorese di Simon-Kucher & Partners) che non devono e non possono essere sottovalutati. E i Galaxy S21 in continuità evolutiva rispetto ai precedenti S10 e S20 e puntando sull’esperienza di utilizzo, la vera pietra filosofale dell’elettronica di consumo, hanno il potenziale di continuare a portare Android su un piano di soddisfazione d’uso superiore.

L’ecosistema di accessori (da quelli personali fino all’IoT) giocherà il ruolo fondamentale. Rendere semplice, intuitivo e immediato l’accesso ai dispositivi esterni allo smarthone e ridurre qualsivoglia attrito di configurazione e impostazione saranno il viatico per fare carburare l’interesse verso i futuri S21.

La partita dei Galaxy S21 si giocherà sul terreno dell’innovazione come semplificazione massima nelle attività vecchie e nuove richieste e affidate allo smartphone. Questa riduzione della complessità e della macchinosità di utilizzo è sinonimo di personalizzazione nell’esperienza e di adeguamento pressoché automatico alle abitudini e alle necessità, perché gli utenti si vogliono concentrare sul risultato e non sul come ottenerlo. Anche con Android.