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Segnali dal rumore. Ovvero trarre i dati utili, necessari e strutturali per la declinazione strategica e commerciale dell’azienda, in un contesto di infodemia e sovraccarico di informazioni. GfK ha addirittura dedicato un evento su questo tema: Signals from the noise. L’esigenza di fondo è discriminare: nel rumore bisogna imparare a individuare e i solare ciò che serve. Anche per rinnovare il modo di sviluppare analisi e a produrre report che siano sempre più attinenti ai Kpi, a loro volta influenzati dalla capacità di intercettare i segnali giusti. Il tema è di primo piano, in un contesto guidato dalla precisione e dall’attenzione al valore del dato. Per approfondire l’argomento giocoforza ci siamo rivolti a Enzo Frasio, Presidente di GfK in Italia (l’intervista è tratta da Touch Journal n. 08/2020, mensile trade parte della casa editrice Nelson Srl di cui fa parte anche iGizmo.it).

Che mira dritto al punto: “Il concetto di Signals from the noise si innesta in tre tematiche fondamentali. La prima riguarda il contesto di discontinuità che è iniziato nel 2019 in tutti i mercati e ha prodotto cambiamenti epocali; la pandemia ha accelerato in modo imprevedibile quesa trasformazione. La seconda tematica è proprio l’accelerazione causata dalla trasformazione stessa perché i cambiamenti sono compressi in un arco di tempo molto ridotto: ogni settimana assistiamo a mutamenti rispetto a quella precedente. Questo genera una situazione di data overload, che è la terza tematica. Il combinato disposto genera la necessità di un approccio esperto e professionale che faccia emergere gli insight più importanti al fine di coadiuvare la business community. È questa la mission di GfK”.

Il 2020 è stato un anno di innovazione e trasformazione per GfK: cosa è cambiato davvero?

Per iniziare ci siamo subito attivati con un sistema di tracking settimanale, che era già disponibile anche negli anni passati ma solo per uso interno. Abbiamo dunque scelto di condividere con i nostri partner queste informazioni dai primi di marzo con gli insight centrati sui riflessi su mercato e società del Covid-19. Partendo da qui, ci siamo strutturati per ampliare il numero di tracking settimanali che abbracciassero una serie di contesti sempre diversi e polivalenti a supporto dei nostri partner. Ciò che però conta è che abbiamo cambiato lo spettro di analisi: siamo passati rapidamente dal riferimento bimestrale a quello mensile e nel 2020 a quello settimanale. Il tutto abbinato a una verticalità sempre più precisa e dettagliata, che poi è il vero punto di forza nel nostro impegno di trarre l’informazione importante dal “rumore”. GfK rileva tutto lo scibile possibile riguardo ai mercati attivi in Italia e questo permette di ottenere dati dettagliati non solo relativamente ai prodotti e all’esposizione mediatica, ma anche ai comportamenti effettivi dei consumatori. Così, per esempio, la comunicazione è cambiata per intonarsi ai comportamenti dei clienti finali. Dunque, analizziamo prodotti, consumatori, mezzi e comunicazione in modo incrociato e sinergico affinché le nostre aziende partner possano avere una visione completa e totale dello specifico business. Vado oltre: da alcuni partner stiamo già ricevendo dati aggiornati su base giornaliera, perché siamo già pronti a operare con questa frequenza. Questo perché la situazione contingente in Italia impone la necessità di analizzare le ricadute giornaliere sul business.

Quali manovre vanno ancora attutate al fine di ridurre il “rumore”?

Per prima cosa bisogna creare link e alimentare l’ecosistema in una impostazione che noi definiamo “visione olistica”, ossia legare in modo significativo tra loro i dati che raccogliamo. Prendiamo il caso del mercato del largo consumo, dove la diversificazione di acquisto è aumentata parecchio nel corso di quest’anno: da una media di tre o quattro categorie di prodotto, gli italiani ora arrivano a toccare picchi di 11 categorie differenti messe nel carrello. Questo perché i consumatori hanno sperimentato nuovi comparti merceologici e ciò li ha indotti a rimanere fedeli nell’acquisto. Non ci saremmo accorti di questo cambiamento nel comportamento al consumo degli italiani se non fossimo stati in grado di effettuare analisi di dati con aggregazioni che legano tra loro le informazioni. Dunque è emerso che questa evoluzione nella spesa è stata generata dai cambiamenti delle abitudini in casa degli italiani che, per esempio, spendono una maggiore quantità di tempo in cucina. Gli acquisti legati ai nuovi bisogni degli italiani sono stati interpretati proprio creando un legame semantico tra le informazioni raccolte, che apparentemente sono separate ma una volta aggregate nel modo opportunto e significativo conferiscono una visione d’insieme di ampio respiro. E questa è la base per restituire ai partner una serie di insight sempre più significativi.

La sostenibilità è una forte leva di business: quali altri trend si affacceranno?

Il consumatore è al centro di un grande cambiamento. La sostenibilità è un valore da cui non vuole abdicare, soprattutto quando si parla delle nuove generazioni. E poi l’aumento delle categorie merceologiche acquistate nel largo consumo è una tendenza che si consoliderà. Più in generale, le persone stanno virando in modo forte verso il “well-being” o “safe-being”. Significa che per i clienti finali è importante il benessere, il wellness, inteso in senso più ampio del termine. Infine, rilevo da parte dei consumatori la necessità di passare dallo story telling allo story doing: non vogliono sentirsi raccontare una storia ma prediligono assistere a come effettivamente si concretizza questo racconto. Sommando il tutto, le persone cercano un “trust” nei brand e si innesta un criterio di fiducia: in particolare le nuove generazioni sono molto attente a questo aspetto e se si sentono tradite difficilmente tornano a fidarsi della marca; anzi possono abbandonarla. Ci tengo a sottolineare che sono tutti trend ormai radicati nel tessuto sociale e nei comportamenti dei consumatori. Non solo sono destinati a rimanere ma anche a evolvere su target sempre più ampi.