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Già è interessante la notizia che Google abbandonerà gradualmente i cookie, ossia i frammenti di informazioni che lascia sul disco fisso locale del computer attraverso il browser per “ricordare” le abitudini di navigazione web dell’utente. Ma è ancora più determinante innestare questa news nello scenario strategico della società che fa capo ad Alphabet. Google non costruirà o utilizzerà strumenti alternativi per monitorare il traffico generato sul web. La progressiva eliminazione dei cookie inizierà con le versioni del browser Chrome del 2022, ha confermato Big G in un post sul blog ufficiale. Questa decisione è destinata a rimodellerà il modo e il mondo della pubblicità e dei servizi online. Una sorta di rivoluzione copernicana, e alcune piattaforme potrebbero farne le spese. Come per esempio Facebook, già penalizzato da iOS 14.5 per i dispositivi di Apple.

La decisione di Google di eliminare i cookie cambia l’online così come l’abbiamo conosciuto negli ultimi trent’anni. L’inizio del processo di disattivazione dei cookie di terze parti è iniziato già dai primi mesi del 2020 per soddisfare i crescenti standard di privacy dei dati in Europa e negli Stati Uniti.

La decisione è stata anche generata dal progressivo impegno dei gruppi di attivisti che mirano a preservare e innalzare la privacy online. Per anni l’utilizzo dei cookie ha permesso di raccogliere informazioni fondamentali relativamente alla navigazione sui siti web da parte degli utenti. Questi dati hanno permesso alle aziende di sviluppare tecniche e piattaforme di pubblicità sempre più precise e sofisticate perché basate sui profili specifici degli utenti, creati analizzando i loro interessi e i siti visitati al fine di proporre annunci personalizzati.

Il fatto che Google non solo decida di abbandonare progressivamente i cookie ma anche dichiari di non utilizzare altre tecnologie per sostituirli all’interno di Chrome, significa che tutti questi dati non saranno più accessibili. Per contro, Big G continua a testare modi che permettano alle aziende di indirizzare gli annunci a grandi gruppi di utenti anonimi con interessi comuni.

“Mantenere Internet aperto e accessibile a tutti richiede a tutti noi di fare molto di più per proteggere la privacy e questo significa porre fine non solo ai cookie di terze parti, ma anche a qualsiasi tecnologia utilizzata per monitorare le singole persone mentre navigano sul Web”, Google ha scritto nel blog ufficiale.

Il ruolo della privacy secondo Google

Le attuali leggi di tutela della privacy sono state sviluppate nel corso del tempo in seguito a gravi e spesso conclamate violazioni dei diritti di riservatezza degli utenti. Alcuni di questi fatti sono anche di recente memoria, si veda il caso Cambridge Analytica, mentre altre vicende sono più “tecniche”. Nel corso del tempo tutte le piattaforme online si sono appiattite sulla prassi di monitorare le azioni e le navigazioni online degli utenti, spesso però in modo “nascosto” o senza autorizzazione. Questi dati creano veri e propri serbatoi di informazioni che sono trasformate in denaro con la profilazione degli utenti, singoli o per gruppi, e la visualizzazione di annunci personalizzati e ben mirati. Nel tempo, tutti i principali player, da Google ad Apple fino ad Amazon e Facebook, sono diventate più esplicite nel consentire agli utenti di controllare i dati che costantemente raccolgono sugli utenti.

I cookie sono un fondamento del Web e consentono di visitare i siti con un comfort maggiore: evitano di inserire ogni volta le credenziali di accesso, oppure sono mostrate i prodotti, le informazioni e le pagine intonate allo storico di navigazione delle persone. Secondo gli attivisti della privacy, la degenerazione dell’uso dei cookie è l’abuso degli stessi per via di monitoraggi più intensi e profondi, che consentono di effettuare operazioni di marketing più mirate e aggressive.

I primi browser a limitare i tracciamenti online e i cookie sono stati Apple Safari, Firefox e il recente Brave. Ora tocca a Chrome, leader della cosiddetta “broser war” con una market share del 60%. Ossia sei dispositivi su dieci connessi a Internet usano il browser di Google, anche in virtù del fatto che Android è il sistema operativo più diffuso sui dispositivi mobili.

Nuove modalità di tracciamento

L’alternativa che Google sta testando per continuare a mantenere efficace ed efficiente la pubblicità online consiste nell’aggregare in modo anonimo gli utenti in gruppi omogenei per interessi. La tecnologia, parte di un progetto chiamato Privacy Sandbox, dovrebbe fare affidamento su un algoritmo per raggruppare le persone in un numero minimo di membri, quindi gli individui non possono essere identificati.

I brand dunque potrebbero indirizzare i loro annunci a un cluster interessato all’acquisto di un prodotto ma senza fare affidamento sui cookie che hanno tracciato utenti specifici che hanno visitato siti web simili o attinenti all’offerta del marchio. Perdendo questa granularità informativa, la reazione è stata pressoché immediata: gli inserzionisti di Google hanno chiesto di ritardare il più possibile l’eliminazione dei cookie. Almeno finché non ci sarà una alternativa altrettanto funzionale, seppur più rispettosa della privacy degli utenti.

C’è poi chi vede nelle mosse di Google una strategia volta a mantenere il ruolo di “game master” della pubblicità online. Le critiche maggiori descrivono una situazione nella quale Google aggrega i dati in profili “macro” da convidividere con i partner ma mantiene, attraverso Chrome, una conoscenza specifica dell’utente singolo.

Chi pagherà i servizi sostenuti dalla pubblicità Google?

Dunque, l’attesa è per le nuove tecnologie che Google sta sviluppando in Chrome per salvaguardare l’efficacia della pubblicità online e i diritti degli utenti. Esistono già alternative, come quella proposta da Trade Desk che consente di crittografare le informazioni di base dei naviganti restituendo però dati utili all’advertising.

Il discorso è così centrale e complicato perché pressoché tutte le piattaforme più diffuse online (dalle mail ai social network fino alle chat) sono gratuite perché si basano sulla pubblicità e permettono di tracciare gli utenti. Cambiamenti come quello attuato da Google non hanno conseguenze dirette sull’utilizzo dei servizi da parte degli utenti, che non si troveranno (forse) a versare un abbonamento per continuare a utilizzare questi servizi, app e pagine. Tuttavia hanno conseguenze indirette perché non potrebbero pregiudicare la sostenibilità economica delle piattaforme in oggetto. Le conseguenze avrebbero impatti sulla gratuità effettiva e sulla longevità funzionale. Impossibile dare risposte ora, di certo la domanda è giusto porsela: in un universo Web in cui la pubblicità non rende più, chi pagherà per continuare a usare i servizi a cui siamo abituati?