Riprendiamo l’intervista pubblicata sul numero di aprile del magazine business Leader, appartenente al gruppo editoriale La Publiedim a cui fa riferimento anche iGizmo.it. L’anteprima in digitale di Leader (distribuito in versione cartacea via mailing list) è consultabile all’indirizzo https://bit.ly/2FcQ03Q

L’obiettivo è aprire un negozio diretto (ma senza togliere attenzione al retail) per offrire una gamma di prodotti che va oltre lo smartphone.

«Stiamo preparando un approccio al mercato davvero differente rispetto a quanto stanno facendo altri brand». Non ha dubbi Di Zhang, General Manager di Wing Italia. La società che rappresenta e distribuisce ufficialmente Xiaomi nel nostro Paese. L’azienda è diretta emanazione del brand cinese e si occupa della distribuzione in esclusiva in Italia dei prodotti. Xiaomi è la crasi di Xiao, parola cinese che significa piccolo, e “mi” che sta per “mobile internet company”. Ma di piccolo ha ben poco, perché vanta un elemento differenziante: in virtù del modello di business e dell’offerta di prodotto «non esiste un competitor equivalente nel settore. Non è nemmeno paragonabile ad altri marchi che operano nel mobile. Nella sua proposizione può essere, per esempio, assimilato a una sorta di Amazon monobrand con una piattaforma unica on-line e off-line».

Il debutto in Italia, spiega Zhang, è articolato. «Abbiamo già aperto una serie di canali e stiamo stringendo collaborazioni con partner italiani. E poi c’è il canale diretto dei negozi monomarca. Questo è funzionale al lancio di oltre 70 prodotti differenti in Europa». Xiaomi non si limita allo smartphone perché «punta a offrire un’ampia gamma che comprende robot aspirapolvere, biciclette elettriche, spazzolini smart, ombrelli connessi, giacche, dispositivi multimediali e così via. Al centro di questo mondo c’è il cellulare. Il fatto è che questo business model non centrato sui dispositivi mobili ma su una pletora di prodotti afferenti a segmenti diversi obbliga Xiaomi a porsi come brand trasversale rispetto ai comparti merceologici e, quindi, necessita di una costruzione di marchio più articolata». Il General Manager usa la parola magica che descrive tutto ciò: “ecosistema”.

Questo genera «una grande potenzialità di sviluppo e soprattutto attiva dinamiche di lungo periodo. Perché ogni proposta di Xiaomi si controlla da una singola app e la scelta di essere presente con un proprio marchio in più segmenti permette una maggiore scalabilità di vendita e una superiore flessibilità di approccio al mercato». Certo la sfida non è semplice e Zhang ammette: «Abbiamo tanto lavoro da fare quest’anno, soprattutto perché vogliamo aprire negozi nostri». Quanti? «Almeno uno che ha lo scopo primario di permettere alle persone di toccare con mano e vedere dal vivo l’ampia gamma di prodotti che porteremo in Italia». Grazie al negozio si concretizza l’ecosistema del brand cinese, oltre a fornire una rappresentazione fisica della strategia di approdo al mercato italiano. Ma il punto vendita a marchio Xiaomi non è l’unico canale distributivo, è una parte: «In questo momento stiamo lavorando sulle insegne retail e sull’e-commerce», spiega Zhang.

Il nuovo ruolo dello smartphone

Va da sé che lo smartphone, in questo disegno, assume un ruolo nuovo, quasi tattico. «Lo smartphone ha il compito di diventare un traino per le vendite di altri prodotti e vivrà in un contesto diverso rispetto a quanto potrebbe apparire di primo acchito», spiega il manager. «L’ecosistema che andiamo a sviluppare ha un respiro strategico di lungo termine, nel quale lo smartphone diventa un elemento di controllo per vari tipi di prodotti. La sua funzione sarà quindi di “comandare” ogni dispositivo Xiaomi e non, creando quindi un contesto di cross-selling verso altre categorie merceologiche».

Questo obbliga ad avere una visione periferica nella quale nel primo anno si creeranno le condizioni e il terreno affinché l’azienda possa amplificare il business nei successivi tre anni. Il tutto però si poggia sul pillar della costruzione di marca. «Costruire un brand è difficile, soprattutto in un contesto come l’Italia e partendo sostanzialmente da zero. È innegabile che la brand awareness gioca un ruolo centrale nel nostro approccio al mercato ma il suo consolidamento va perseguito in modo efficace ed efficiente. In concreto si tratta di attivare leve di marketing che sfruttino i social e i media digitali, oltre a basarci sul passaparola, l’esperienza in negozio e la diffusione dei prodotti attraverso le vendite. In Italia, per fortuna, Xiaomi è già noto: una base da cui partire».

Stupire i consumatori

La filosofia alla base dell’arrivo di Xiaomi in Italia è riassumibile in “stravolgere le regole”. L’intenzione non è replicare le strategie di altri brand ma di stabilire fin da «subito “un piano che definisca ogni mese i nostri obiettivi sulla base di un target complessivo». Si inizia con un negozio in centro a Milano: «Sarà operativo per inizio primavera e avrà la funzione di spiegare i plus e le virtù del nostro marchio agli occhi dei consumatori. L’anno per noi è diviso in due parti. Nella prima costruiremo una identità di brand e il nostro business model agli occhi dei clienti finali. Nella seconda metà dell’anno si tratterà di iniziare a raccogliere i primi frutti. Per affrontare tutto ciò è indispensabile dare vita a una lineup di prodotti studiata per l’Italia e fare in modo che sia la più aggressiva possibile», dice Zhang. Quindi lo spazio espositivo previsto sarà di non oltre 150 mq ma sarà solo un terzo dell’impronta commerciale di Xiaomi. Gli altri due terzi sono divisi equamente tra retailer ed e-tailer.

Dunque, alla resa dei conti, per stupire si tratterà di ampliare al massimo la gamma di potenziali acquirenti. «Il target primario potrebbero essere i millennial, tuttavia il panorama dei consumi sta cambiando così velocemente che mi attendo che anche altre fasce di mercato siano interessate al brand Xiaomi. Di certo vogliamo andare a intercettare utenti che hanno già sentito e conosciuto il brand e sono interessati ad abbracciare la nostra filosofia di marca e di offerta. Anche perché, in questo caso parlo soprattutto degli smartphone, distribuiamo in Italia modelli appositamente studiati per il Paese. Che comprendono la piattaforma ufficiale di Google, la localizzazione delle nostre app e i servizi di post vendita e assistenza», spiega il General Manager.

Il negozio, ancora una volta, detterà anche le linee guida con cui saranno allestite le esposizioni nei punti vendita in altri canali. Perché la coerenza d’interazione con il consumatore è fondamentale per permettere il trasferimento dei benefici legati ai prodotti di Xiaomi. Infine, per accelerare la creazione di partnership trasversali «bisogna pensare a questa azienda come se fosse una piattaforma, una Internet company come per esempio Amazon. Vale a dire che siamo disponibili a parlare con qualsiasi impresa con cui si possa creare una cooperazione di valore e che risulti sinergica rispetto alla nostra gamma di prodotti. Anche in questo senso la logica dell’ecosistema è vincente nel nostro modello di business. Perché, ancora una volta, non è il punto prezzo che cerchiamo ma vogliamo che anche in Italia Xiaomi sia capace di portare concreti benefici ai clienti».

Shopping nel negozio di Xiaomi per capire come sarà quello a Milano