Forse pochi sanno che in Italia oltre 2,5 milioni di persone noleggiano film sfruttando le piattaforme digitali. Pochi se confrontati ai dati su base europea e se si tiene in considerazione che sono attive 52 milioni di Sim. Il limite strutturale alla diffusione più massiccia dello streaming è rappresentato dalle infrastrutture non ancora adeguate per fornire supporto alla mole di dati richiesta dai video. Basti considerare che il mobile sta evolvendo più velocemente del fisico. Peccato però che il consumo medio mensile in termini di traffico per lo streaming video è di 2,78 GB in Italia, in crescita del 41,2% rispetto al 2016. Altri numeri: i contenuti digitali scaricati ogni anno sono oltre 700 milioni. Il leader del mercato digitale in Italia è Warner Bros. che può già proporre oltre 100 titoli in 4K. «Il digitale sta modificano profondamente tutti gli aspetti del nostro modo di vivere, ma è sull’entertainment che ha impattato in modo determinante modificando radicalmente le modalità di fruizione dei contenuti multimediali», esordisce Barbara Pavone, Senior Vice President Group Marketing di Warner Bros. Italia. «Ciò che riscontriamo è un notevole incremento nel consumo di contenuti, dunque la digitalizzazione è in realtà una rivoluzione che sta aprendo nuove porte all’industria e sta rinnovando le occasioni di business».

Finestre temporali

Il digitale permette anche di migliorare la qualità dell’immagine, con un indotto positivo dell’intero sistema cinematografico che poi impatta in un rinnovato interesse dei consumatori verso il cinema. «Si è arrivati a parlare di film non solo come momento di riproduzione in sala ma come prodotto caratterizzato da un’elevata longevità. Il film nasce in occasione della proiezione al cinema ma poi continua a vivere nelle cosiddette “finestre”, ossia un insieme piuttosto nutrito di momenti di fruizione che permettono al consumatore di accedere ai contenuti. Rispetto a dieci anni fa la vita utile del film si è allungata e non di poco. Si è passati dal binomio sala cinematografica e formato fisico (dopo 105 giorni dall’uscita dal termine della programmazione), con conseguente visualizzazione in Tv. Oggi questa filiera è molto più articolata. Nonostante la percezione diffusa, rimangono ancora stabili i 105 giorni di differenza tra sala e distribuzione fisica solo che quest’ultima parte è ora estremamente variegata. Oggi a valorizzare il titolo agli occhi dei consumatori sono le piattaforme a sfruttamento transazionale digitale, ossia Apple iTunes, Google Play, Timvision, Chili e così via. In questa sede si concretizza il primo momento in cui è possibile scaricare il film sotto forma di file. Per convenzione, trascorsi i 105 giorni per passare dalla sala alla vendita, servono altri 15 giorni affinché il film sia pubblicato il noleggio in digitale (Vod) e il Dvd o equivalente all’interno dei negozi. In seguito si aggiunge l’arrivo sulle piattaforme di streaming e poi sui canali Tv a canone fisso seguendo una priorità ben definita (dopo almeno 18 mesi)».

Che ruolo ha il cinema?

«La sala cinematografica rimane il luogo prediletto dove godere appieno del film. Stiamo vivendo un’epoca di evoluzione anche di questi spazi: gli schermi si stanno ampliando e la qualità audiovisiva migliora, inoltre molti esercenti stanno investendo in servizi abbinati alla proiezione (caffetterie, librerie, ristoranti e così via). Insomma, i cinema si stanno trasformando in luoghi di aggregazione e di intrattenimento che estendono la fruizione dei film. Detto ciò sono aree studiate per fare sperimentare nuove modalità di socializzazione e si ha la possibilità di immergersi nella storia raccontata sul grande schermo, quasi in una sorta di catarsi in contatto, seppure remoto o inframezzato, con uno star system che permea nei sogni delle persone. E questo è un percepito trasversale a tutte le età dei consumatori».

Lo streaming come si innesta in questo scenario?

«Quando il film diventa disponibile sulle piattaforme di streaming, a questo punto si viene a creare un concetto di scelta personale di visione dei contenuti. La Tv di casa mantiene ancora alto il valore centrale di riproduzione di contenuti condivisi con la famiglia e gli amici. A dire che la riproduzione in digitale o via Internet non ha affatto pregiudicato il ruolo dei vari dispositivi ma, anzi, consente una flessibilità superiore di utilizzo a seconda dalle situazione e delle preferenze delle persone. Lo streaming non è sinonimo di individualità. Anzi, i vari Sky, Amazon, Netflix, Timvision e Infinity permettono di accedere a una libreria di titoli immensa, che ha stravolto la modalità di interazione tra l’utente e la riproduzione multimediale, quasi togliendo attenzione alle piattaforme transazionali in favore dello Svod (subscription video on demand). Nel 2016 c’è già stato il sorpasso tra le due tecnologie come numero di utenti attivi e come gradimento agli occhi dei clienti finali. Oggi in Italia sono attive milioni di famiglie sullo streaming, generando un fatturato tre volte superiore a quello del modello transazionale. Lo streaming sta davvero cambiando profondamente come le persone accedono ai contenuti».

Come si muove il consumatore in questo mercato?

«Nel mondo dell’home video il mercato fisico è composto da circa il 30% dalle nuove uscite e la parte rimanente dal catalogo, ossia da titoli da almeno sei mesi in vendita; sul digitale le quote sono rispettivamente 40% e 60%. Nello streaming le percentuali sono ancora diverse perché i nuoti titoli arrivano con più ritardo e quindi il catalogo è preponderante, a cui si sommano le serie Tv che generano un’ulteriore dinamica di fruizione. Il consumatore deve fare i conti con il paradosso creato dall’abbondanza dell’offerta digitale. Da una parte questa situazione apre potenzialità inattese, dall’altra quasi “sommerge” l’utente data la vastità del catalogo. Potrei quasi dire che il consumatore è investito da un potenziale di scelta quasi infinito, tanto che alla fine si limita a sfogliare ciò che propone la schermata iniziale del servizio sottoscritto oppure a consultare la classifica dei titoli più richiesti, perché non è né in grado né abituato a navigare in una simile profondità d’offerta. Su questo fronte si possono attuare manovre per rendere più coinvolgente la piattaforma».

Come si costruisce un’esperienza di brand legata alla major?

«La sede italiana di Warner Bros. ha il compito di distribuire i titoli prodotti dalla sede centrale negli Stati Uniti, oltre a supportare produzioni locali. La nostra attività si gioca a livello marketing ma per il nostro house brand, ossia Warner Bros., ci affidiamo a un racconto di una storia che affonda le sue radici agli albori dell’era cinematografica moderna. Il consumatore non sceglie i film in base al fatto che siano prodotti o distribuiti da noi, quanto invece creando elementi di scelta basati sul titolo, sul cast o sul franchise. Dico questo perché è importante capire che parlare di brand nel nostro caso significa fare riferimento a Dc, Wizarding World (in cui si inserisce il filone di Harry Potter e di J.K. Rowling), alla partnership con Lego e poi i nostri marchi classici che comprendono Looney Tunes, Tom e Jerry, Scooby Doo e via discorrendo. Ci tengo a sottolineare che non sono linee di prodotto ma veri e propri brand con una loro storia e un loro percorso anche di awareness, equity, strategia di marketing e coinvolgimento nei confronti del consumatore. Per dominare tutto ciò, Warner Bros. si affida all’imprinting di rispettare e valorizzare le specificità culturali e sociali dei Paesi in cui è opera. Quindi sceglie di affidare le sedi a manager locali e lascia ampia libertà di azione sul territorio in fatto di strategia di marketing, scelta del target, localizzazione del materiale creativo e alla comunicazione. In questo modo possiamo andare a ingaggiare i consumatori valorizzando le specifiche territoriali. Per esempio, nei primi 10 film del 2017 in Italia non ci sono titoli legati ai supereroi, che invece incidono per il 50% nella top 10 degli Stati Uniti. Analizziamo continuamente i gusti e le preferenze degli italiani, così da studiare operazioni e attività di marketing che siano perfettamente sintonizzate sia relativamente al film sia al consumatore».

I brand di WB

«Il più importante è Dc, che pesa circa per la metà sul nostro giro d’affari di licensing con una dominanza per i segmenti dei giochi e del fashion, a cui seguono i fast moving consumer goods (food e oggettistica) e gli accessori per la casa. A Dc segue il brand Harry Potter, in continua crescita, e poi ci sono i nostri classici come Looney Tunes, Tom e Jerry e così via che incidono per circa un terzo del fatturato legato al licensing e sono particolarmente diffusi soprattutto tra i bambini».