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L’approccio al mercato, fatta eccezione per gli Europei, è “low profile” ma i numeri invece sono in crescendo. È la sintesi di Vivo che mantiene il primo posto nel mercato degli smartphone cinese dal primo trimestre del 2021. Secondo i dati di Counterpoint Research, il brand ha totalizzato una quota di mercato del 24% nel primo e secondo trimestre del 2021, rispetto al 16% nel primo trimestre del 2020. Il marchio è seguito a un’incollatura da Oppo (21%) e Xiaomi (17%) nel secondo trimestre del 2021. Periodo fiscale che ha mostrato i risultati ottenuti dal nuovo corso di Honor, che ha già superato Huawei.

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Perché è importante l’andamento cinese? Perché per tutti questi brand è il mercato interno d’elezione, quello nel quale aggregano la forza e la predisposizione commerciale per aggredire gli altri Paesi. Essere forti nel proprio mercato e, per aggregato, in India, significa avere ossigeno nelle bombole per attuare manovre strategiche e tattiche per conquistare quote di mercato altrove.

In Europa, Italia inclusa, e, per chi ha scelto di esserci, negli Stati Uniti o nell’America del Sud. Quest’ultimo è un altro mercato fortissimo, che produce volumi enormi nella fascia bassa e media, quindi è molto ambito. Vivo, così come Oppo e Xiaomi, segnano una sorta di rivoluzione negli equilibri endogeni di mercato in Cina che impatterà anche sugli equilibri esogeni negli altri continenti. Secondo Counterpoint, i risultati di Vivo sono frutto di una stabilità nella fornitura di prodotti e di una supply chain collaudata per l’approvvigionamento di componenti cruciali, a cui si somma un portafoglio di prodotti “compatto” e una forte rete di distribuzione.

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La logica ferrea della supply chain: il caso di Vivo

La pandemia da Covid-19 ha fatto precipitare il mondo intero in una carenza di chipset e componenti che non dovrebbe risolversi nel breve periodo. I principali fornitori di chipset per device — Qualcomm, MediaTek e Unisoc — stanno allungando i tempi di consegna. Di conseguenza, si stanno concentrando solo sui clienti chiave e anche sull’aumento dei costi di produzione: si prenda il caso di Unisoc, che incrementato i prezzi mediamente del 25%. Ma in virtù della collaudata catena di approvvigionamento del gruppo BBK, Vivo ha potuto mantenere una fornitura coerente di chipset per i suoi segmenti chiave in termini di volume, come per esempio la serie Y (entry level).

Dal canto suo, la nuova serie S di Vivo consente di andare a lavorare nella fascia media, liberando la gamma flagship X che ora può muoversi agilmente nel segmento premium. Questa chiara categorizzazione degli smartphone sta aiutando Vivo a ottenere le performance di vendita nel corso di questi primi due trimestri del 2021. In Cina, il brand ha una quota del 50% nel segmento entry e si è puntellata su questa market share per fare “push” sulle gamme S e X, in particolare con l’X60 Pro. Altri importanti marchi cinesi hanno mirato a semplificare nello stesso modo il posizionamento e la gamma per aumentare il prezzo medio di vendita ma, secondo Counterpoint, i loro sforzi in questa direzione devono ancora generare i frutti previsti..

A contribuire al successo degli altri brand, si sommano i problemi di Huawei. Oppo, Vivo e Xiaomi hanno via via rosicchiato i punti percentuali di market share lasciati dal brand che, sempre secondo l’istituto di ricerca, non è riuscito a tenere salda la presenza sui canali di vendita online e offline. Gli altri brand, esenti dalle sabbie mobili imposte dai bandi statunitensi, hanno potuto trarre il massimo beneficio tanto dai negozi fisici quanto dall’e-commerce. Quest’ultimo è cresciuto ma, a causa dei diversi livelli di sviluppo nelle città cinesi, esiste ancora un grande mercato fatto di punti vendita. Vivo ha investito notevoli risorse nel segmento offline, anche in trade marketing, promotori, sinergie ATL e BTL e operazioni basate sul margine.

La concorrenza in Cina è fortissima

Il 12 agosto 2021, Honor ha presentato la serie flagship Magic 3 che mira a catturare lo spazio lasciato libero dalle serie Huawei Mate e P. Tuttavia, il posizionamento iniziale è apparso elevato e i consumatori cinesi stanno ancora valutando perché in quel segmento si trovano anche l’Apple iPhone e i Samsung top di gamma.

Secondo Counterpoint, il comparto in cui Honor ha posizionato il Magic 3 è popolato da un target “snob” che sceglie per abitudine e perché fidelizzata da anni sul brand (Apple o Samsung) in quanto riconosce concetti di alta tecnologia, innovazione ed estetica. 

Le cose però potrebbero cambiare, sia per Honor, sia perché Vivo con Nex e Xiaomi con Mix stanno proprio cercando di intercettare le attenzioni di questi utenti. E Oppo non sta certo a guardare. A fare la differenza saranno le operazioni e le attività sul canale offline, nonostante l’online, a ulteriore dimostrazione che sugli smartphone premium, anche in Cina, il canale retail fa la differenza per presenza territoriale, tangibilità del prodotto e attività di marketing dirette e immediate.