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La modalità di fruizione dello streaming video sta cambiando e non va sottovalutato l’impatto sul business e l’ecosistema di distribuzione. L’evoluzione dei gusti dei consumatori non risiede tanto nel tipo di contenuto quanto nella modalità: sta aumentando la predilezione per lo streaming “pagato” dalle pubblicità all’interno del video, a discapito delle tradizionali piattaforme a pagamento. Sono tante le cause di questo lento ma progressivo cambiamento nei gusti dei consumatori, difficile farne un elenco esaustivo ma si possono individuare quelle con la maggiore magnitudo.

Tanto per iniziare, iniziamo dai nomi in codice. Sono tre le tecnologie fondamentali: Svod (subscription video on demand, ossia piattaforme di fruizione a pagamento e on demand); Avod (Ad-supported video on demand); Fast (Free ad-supported). Le due centrali sono quelle che permettono di guardare lo streaming, anche on demand, senza versare alcun canone mensile ma accettando di venire interrotti da una manciata di pubblicità di pochi secondi ciacuna. Svod è tutto il resto, da Disney+ a Chili, passando per Netflix, NowTV, Amazon Prime Video, Tim Vision, Dazn, Infinity, Mediaset Play e via discorrendo. In quest’ultima categoria rientra anche YouTube Premium, cioè l’offerta a pagamento di YouTube. Il mezzo di visualizzazione è ancora più articolato: smart Tv, smartphone, tablet e lettori multimediali.

Dallo streaming Svod all’Avod

Lo spostamento di cui abbiamo accennato all’inizio è sintetizzabile in questo modo: gli utenti stanno oscillando dallo Svod all’Avod e al Fast. La segmentazione di utilizzo è sempre più frammentata e la possibilità di accedere ai contenuti senza pagare, seppure sorbendosi alcuni inserti promozionali, appare in questa fase molto più appetibile dell’obbligo fisso del canone mensile.

Il Covid-19, tanto per cambiare, ha impattato su questo cambiamento di gusti e modi delle persone. In due modi: da una parte perché ha ridotto le possibilità di spesa; dall’altra perché ha aumentato la quantità di tempo speso davanti al televisore e agli strumenti personali di riproduzione. La scelta dei contenuti non è però andata di pari passo con l’incremento dei minuti, sempre per via dei blocchi e delle limitazioni alla produzione di nuovi video causati dalla pandemia. La scelta di contenuti nuovi e originali si è affievolita a causa dell’eccesso di fruizione, rendendo meno giustificabile l’esborso fisso mensile. Alcune piattaforme, poi, si sono sforzate molto poco (o forse non hanno potuto) per aggiornare periodicamente in modo significativo i contenuti, offrendo un’esigua scelta di novità nonostante il recente debutto.

Tutto ciò non ha impattato in modo positivo sulla base utenti dello streaming, che è cresciuta del 74% rispetto all’estate del 2019. Allo stato attuale, la riproduzione di video arriva a incidere per il 25% del tempo dedicato alla Tv; la fascia d’età a maggiore incidenza di crescita è quella over 50.

Il cambiamento di paradigma: dal canone a “gratis”

Il terreno fertile creato dal combinato disposto dato dalla pandemia e dalla crescente domanda di contenuti sta originando il passaggio dalle piattaforme a sottoscrizione mensile verso quelle gratis. O, meglio, gratis per modo di dire: guardare un film completo su YouTube (e ce ne sono tantissimi, soprattutto italiani) è tecnicamente gratuito, ma obbliga a vedere almeno quattro spot lunghi anche 15 secondi. Abbiamo provato con “Lo chiamavano Trinità” e “Fantozzi”: due spot nel primo caso; quattro nel secondo. Durata complessiva delle pubblicità: circa un minuto.

Alla resa dei conti gli spot e l’impostazione Avod non disturbano, perché replicano un’esperienza di visualizzazione tipica da Tv generalista. Lo spot è entrato nella grammatica di fruzione della televisione pubblica, dunque non disturba più di tanto. Nemmeno laddove si è abituati ad avere il gratis a prescindere. Comunque, stante la situazione attuale e il moltiplicarsi degli abbonamenti potenzialmente necessari per avere accesso ai contenuti più pregiati (da Netlfix a Disney+; Prime Video è incluso in Amazon Prime e comunque un pagamento dovuto), molti utenti preferiscono digerire i mini-spot.

Diversamente il ritorno di serie esclusive particolarmente invitanti potrebbe fare ritornare in auge la sottoscrizione dei canoni. Sempre che non diventi una sorta di abbonamenti “usa e getta”: si paga solo per il mese nel quale ci sono i contenuti che interessa vedere.

Si prenda il caso degli Stati Uniti. Dato che i minuti passati davanti allo streaming video sono stati circa 143 milardi nel Q2 2020, contro i poco più di 80 miliardi di minuti nello stesso periodo del 2019, bisogna fare in modo di trattenere quanto più possibile l’attenzione verso le piattaforme a pagamento. Amazon Pime Video, YouTube, Netflix, Disney+ e Hulu pesano per circa il 57% del totale. YouTube guida ampiamente, con il 34% dell’utilizzo. Se gli Svod stanno abituando le persone a un cambiamento radicale nella fruizione dei video online, meglio iniziare a guardarsi le spalle dagli Avod, perché i servizi di riproduzione basati su spot hanno tutte le carte in regola per capitalizzare e polarizzare l’attenzione dei consumatori.