Il titolo che abbiamo scelto per questo approfondimento potrebbe essere stato anche “Come le vendite di smartphone sono arrivate a un sostanziale stop”, seguendo lo spunto proposto da Bloomberg e firmato da Robert Fenner. Ci ha molto colpito l’analisi del prestigioso sito, perché nel giro di un lustro si è passati da un ritmo di vendita esplosivo, a un congelamento nelle crescite.

Il mercato mondiale degli smartphone accenna a rallentare, eppure le novità non mancano e gli utenti sono sempre più attenti alle innovazioni tecnologiche e ai prodotti di ultima generazione. Ciò che si attende, in questa stasi o stallo a seconda di come si voglia guardare la faccenda, è la funzione capace di cambiare, di nuovo, le regole del gioco.

Se quindi sono i consumatori ad attendere funzioni che portino le vendite di nuovo a veleggiare con crescite a due cifre percentuali, per i brand non è una buona notizia. Apple, Samsung, Huawei, Xiaomi, Wiko, Oppo e tutti gli altri marchi sono al centro di un’economia che produce un giro d’affari pari a 458 miliardi di dollari in un anno (2017). Eppure le vendite non crescono, gli spostamenti di preferenze avvengono all’intero di una base installata che non tende a crescere più in valori numerici come un tempo. Come dire che i brand si contendono le preferenze di trimestre in trimestre da parte delle persone. A volte basta azzeccare il momento e la tecnologia giusta per ottenere vantaggi.

Proviamo dunque a mettere in fila i motivi che hanno condotto a questa situazione, sulla scia di Bloomberg.

1) Cosa è successo finora

Mettiamo subito in chiaro una cosa: Apple non ha inventato gli smartphone. Esistevano egregiamente già da qualche anno. Ciò che ha originato la società con la Mela morsicata è l’era della connettività pervasiva e costante al web: oltre al touchscreen, questa è stata la rivoluzione dell’iPhone. Un anno dopo è arrivato Android, seguendo la medesima filosofia ma puntando su una piattaforma aperta e su un enorme ecosistema di partner e brand. Nel 2013 la crescita di mercato degli smartphone rispetto al 2012 è stata del 40%; nel 2014 è stata dl 28%. Nel 2017 si è registrata una contrazione del 2,5%, in larga parte dovuta al rallentamento della Cina.

2) Cosa ha guidato la crescita

L’espansione finora è stata ottenuta da un mix perfetto tra innovazione tecnologica e distribuzione demografica. Il primo iPhone è arrivato negli Stati Uniti per sfruttare al massimo l’infrastruttura di rete esistente, che per la prima volta era stata sviluppata per il traffico dati. Questo è stato l’inizio di una innovazione tecnologica sinergica e biunivoca: da una parte i gestori telefonici hanno velocemente adottato network studiati per garantire sempre maggiori velocità di navigazione dei dati (3G, Hspa, Lte e così via); dall’altra parte i brand hanno rapidamente cavalcato l’onda sviluppando dispositivi con caratteristiche ottimizzate per il bisogno di connettività crescente.

App, multimedia, social e contenuti sono fioriti in questo humus perfetto ottenuto dalla somma di infrastruttura e terminali. Anche per questo connubio i brand hanno avuto lo spazio di pensare a funzioni accessorie che sono nel frattempo diventate primarie, come il reparto fotografico, i display in alta definizione, gli assistenti vocali, la sicurezza. Elementi corollari che hanno accelerato velocemente nell’evoluzione in virtù del terreno fertile tecnologico e aumentando la predisposizione all’acquisto da parte dei consumatori.

Un altro fattore chiave relativo alla demografia riguarda Cina e India: nell’ultimo decennio hanno visto aumentare l’industrializzazione e la possibilità di spesa da parte dei clienti finali, che si sono ben presto trovati in mano lo smartphone come strumento di prima alfabetizzazione per la connessione a Internet e di accesso alle informazioni in una spinta democratizzante senza precedenti.

3) Cosa è cambiato

Le tecnologie “secondarie” sono così diventate primarie ed essenziali, vere e proprie vene innovative che si sono presto trasformate in “must have” così forti da conferire ai modelli premium (con prezzi da 600 euro) un ruolo di primaria importanza. E anche il prezzo medio è cresciuto, tanto che ormai vedere stampato 1.000 euro sul cartellino dello smartphone non fa più effetto. Tutto ciò ha dato il via libera al proliferare degli accessori, dalle cover a dispositivi che sfruttano in modo diverso e nuovo la potenza di elaborazione dei telefonini. È di conseguenza aumentata anche la capacità di memorizzazione. Solo la batteria non ha aumentato in modo significativo la sua durata.

4) Non solo caratteristiche

Il successo degli smartphone è stato decretato non solo dalle caratteristiche tecniche costantemente in miglioramento, ma anche dalle necessità di utilizzo dei consumatori in perenne mutamento. Nel mercato cinese lo smartphone ha coinciso con lo svezzamento del popolo nei confronti dell’egemonia culturale del governo centrale. Nei Paesi occidentali ha dato la stura alla domanda implicita di interazione ubiqua e costante tra gli individui, tant’è che l’ampia disponibilità di modelli ha raggiunto un livello di quasi saturazione in meno di cinque anni. Non è quindi stato solo un criterio di specifiche tecniche a spingere le vendite ma anche e soprattutto un impatto sociale e un sapiente marketing.

Ancora oggi l’annuncio delle novità più attese è seguitissimo, tuttavia si riduce di anno in anno l’incidenza di utenti che acquistano immediatamente dopo la presentazione del brand. Aumenta la longevità dei modelli già attivi perché i bisogni sono sostanzialmente soddisfatti. I nuovi modelli fanno presa su un piccolo insieme di entusiasti e su chi ha lo smartphone ormai datato (almeno 18 mesi); in crescita il numero di utenti che usa il cellulare finché funziona.

5) Moda e brand

Nell’alveo dei motivi che stanno rallentando le vendite degli smartphone, non bisogna dimenticare l’elemento “social”, ossia la cifra fashion dei brand. In una recente ricerca di PcMag.com, gli utenti hanno indicato l’iPhone come lo smartphone più ambito e desiderato tra i modelli finora presentati e quelli previsti nei prossimi mesi. Significa che i brand che hanno saputo costruirsi una tara di percezione ed esibizione, oltre che di emulazione, tale da garantire al dispositivo un ruolo sociale più che funzionale. Questo genera movimenti interni tra i brand che non portano a una crescita effettiva ma a un bilancio di oscillazione tra quote interne sostanzialmente in pareggio.

6) Usati e ricondizionati

In alcuni mercati il peso degli smartphone usati o ricondizionati ha addirittura raggiunto un’incidenza del 10%. È un fenomeno che sta dilagando anche in Italia, perché frutto anche dell’instaurarsi di linee di “successione” di dispositivi tra parenti, amici e conoscenti. Non è raro cedere il proprio cellulare all’amico o al familiare di turno, per fare posto al nuovo modello. Spesso tra i due dispositivi la differenza si misura in mesi.

Senza dimenticare le iniziative di recupero dell’usato attuate dai negozi oppure delle vendite di prodotti ricondizionati, ossia modelli usati, rimessi a nuovo e coperti da garanzia. Questo traffico di smartphone non nuovi genera un movimento sotterraneo e parallelo di telefonini anche recenti ma che limita la vendita di prodotti di più recente generazione.

7) Quale futuro

Secondo gli analisti, anche nel 2018 il mercato avrà un andamento poco positivo: a consuntivo dovrebbe verificarsi una decrescita del 0,2%. Questo significherebbe concretizzare il secondo anno di seguito di contrazione, a causa in modo particolare della Cina dove la domanda sta decrescendo per il combinato disposto della saturazione e della volontà dei consumatori di allungare la vita degli smartphone in essere. Dal 2019 il mercato dovrebbe riprendere il trend positivo con una crescita del 3%, che si manterrà fino al 2022 (dati Idc).

8) Aspettando l’innovazione

Volendo usare una metafora all’uopo della stagione, la barca ora si trova nel momento di bassa tra due onde. Superata la prima fase di boria descritta poco sopra che ha permesso agli smartphone di vendere rapidamente a ritmi sostenuti in virtù della connettività, ora si è in attesa della prossima ondata innovativa.

Che è rappresentata dal 5G. La nuova infrastruttura permetterà di ricreare le condizioni che generano interesse da parte dei consumatori, oltre a fare ripartire in modo ancora più travolgente l’innovazione all’interno dei modelli. I primi esemplari 5G sono attesi per la seconda metà del 2019, ma solo nel 2020 ci sarà il primo picco. Dal punto di vista demografico, sarà la Cina a dare la spinta, poi India, Medio Oriente, Africa e America latina.

L’Europa sarà toccata in modo deciso da questa forza travolgente solo tra un paio di anni. Dunque sarà ancora l’innovazione a vestire i panni della protagonista assoluta per fare in modo che gli smartphone tornino a crescere. Motorola si è già portata avanti e ha già presentato un Mods per i Moto Z3 che supporta il 5G. Samsung si prepara all’ondata rivoluzionando il formato degli smartphone con l’utilizzo degli schermi pieghevoli e flessibili.

Anche sul design è necessario intervenire per concretizzare l’innovazione: gli utenti ormai sono abituati a un hardware potente; ora sono chiamate le interfacce a rivoluzionare il modo di interagire con i dispositivi mobili. Il 5G obbligherà i produttori a rivedere anche batteria (sarà necessario profondere maggiore autonomia adottando tecnologie avveniristiche) e a sublimare la dotazione multimediale. Realtà virtuale e aumentata sono il nuovo vento che soffia nelle vele.