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Le dinamiche dei principali brand di smartphone sono in continuo cambiamento e le oscillazioni in termini di shipment (spedizioni), ricavi e profitti sono tali da essere analizzate con maggiore frequenza rispetto al passato. In generale, si sta assistendo a una normalizzazione non tanto negli andamenti quanto nei pesi specifici dei singoli marchi. In sintesi ecco i grafici di Counterpoint e, di seguito, alcune analisi.

Apple è stato il più grande generatore di profitti e entrate nel settore dei cellulari. Nel secondo trimestre del 2021, ha gestito il 75% dell’utile operativo complessivo del mercato dei device e il 40% delle entrate, nonostante abbia contribuito con un 13% relativamente moderato alle spedizioni globali di telefoni. Sebbene questa performance mostri la potenza del marchio, è ancora inferiore al picco del quarto trimestre del 2020, quando la sua quota di fatturato ha raggiunto uno sbalorditivo 50%, rispetto al 28% del terzo trimestre del 2020, e la sua quota di profitto ha raggiunto l’86% senza precedenti, in aumento dal 51% del trimestre precedente. Mentre c’è stato un aumento significativo della sua quota di spedizione, dal 9% al 17% nello stesso periodo, l’entità della sua quota di fatturato riflette il successo della sua prima serie di iPhone abilitati al 5G. Apple beneficia anche dell’interoperabilità tra i suoi dispositivi. La comodità con cui si può passare da un Mac, iPad e iPhone incoraggiano gli utenti di un dispositivo Apple a rimanere all’interno dell’ecosistema Apple acquisendo altri dispositivi del marchio. Ciò è reso possibile dal controllo totale che Apple ha sia sull’hardware sia sul software. Viste le novità, secondo Counterpoint è probabile che Apple mantenga questo vantaggio, consentendogli di continuare a sostenere il posizionamento premium dei nuovi modelli e mantenendo così elevati margini di profitto operativo.

Samsung, il più grande produttore al mondo di smartphone in termini di spedizioni annuali di smartphone ed è subito dietro ad Apple in termini di entrate e quota di profitto. Ci sono stati due casi in cui Samsung non è riuscita a generare la seconda quota di fatturato più alta: il quarto trimestre del 2019 e il secondo trimestre del 2020, quando Huawei ha raggiunto il secondo posto. In termini di profitto, tuttavia, Samsung è stata costantemente il numero due negli ultimi trimestri a dimostrazione che la sua proposta funziona e conquista le attenzioni.

Nonostante la relativa stabilità al vertice, negli ultimi trimestri si è verificato un importante cambiamento nei dispositivi mobili dovuto al declino di Huawei a seguito dell’imposizione delle sanzioni statunitensi. La quote progressivamente lasciate a livello globale da Huawei negli smartphone sono state compensate dall’ascesa di altri brand cinesi, in particolare Xiaomi, OPPO e vivo. Questi tre marchi sono sono stati i maggiori generatori di entrate rispettivamente dopo Apple e Samsung nel secondo trimestre del 2021.

Mentre Xiaomi ha fatto molto bene in termini di spedizioni di smartphone, le sue prestazioni dal punto di vista del profitto non sono state così forti. Questo perché Xiaomi si è concentrata sull’eccellenza in termini di shipment negli ultimi anni. Dopo aver fatto passi da gigante su questo fronte, il suo prossimo obiettivo sarà convertire il suo business di smartphone ad alto volume in uno altamente redditizio. I segni di questo cambiamento hanno iniziato a diventare visibili nel 2021 quando, per la prima volta dal primo semestre del 2019, ha generato un utile operativo notevolmente positivo poiché si sta concentrando su smartphone posizionati con un prezzo medio di vendita (ASP) più alto. Il Mix Fold presentato di recente sui mercati asiatici, Xiaomi è entrata anche nel segmento dei telefoni pieghevoli ultra-premium, finora dominato da Samsung. In ogni caso, nel trimestre più recente anche in termini di shipment Xiaomi non ha staccato più di tanto la concorrenza, segno che i tempi stanno cambiando.

Sarà interessante vedere come Xiaomi e gli altri brand cinesi convincono la loro base di clienti, che hanno creato vendendo dispositivi con specifiche elevate ad ASP relativamente bassi, a separarsi da somme di denaro maggiori che possono permettersi dispositivi premium già popolari e affermati.

Potrebbe essere a tal fine che i marchi cinesi hanno cercato di creare una maggiore differenziazione del proprio posizionamento di mercato introducendo sub-brand, come nel caso di Xiaomi (Redmi e POCO), OPPO (OnePlus e realme) e vivo (IQOO).

Oltre a cercare di aumentare gli ASP nei loro mercati esistenti, questi fornitori stanno anche cercando di espandersi in nuove aree geografiche, in particolare in Europa. Mentre Xiaomi è diventato il miglior giocatore nel secondo trimestre del 2021, anche OPPO ha fatto bene. La sua sponsorizzazione di Euro 2020 e Wimbledon ha attirato l’attenzione dei media tanto necessaria nella regione e ha aiutato il suo fiore all’occhiello, la Find X Series.

Tuttavia, secondo Counterpoint, Xiaomi, OPPO e vivo nei prossimi mesi opereranno in modo sempre più convinto per aumentare gli ASP e migliorare i loro margini di profitto a lungo termine. Ciò è particolarmente vero per i loro telefoni pieghevoli, foldable e rollable, di nuova generazione, nonché per i flagship. In questo, Samsung è già in vantaggio poiché si concentra su un margine di profitto affidabile e coerente. Pertanto, potremmo vedere molti altri trimestri di rimescolamento dello status quo.