emporia

Il lungo report pubblicato da Reuters, scritto non a caso dalla sede di Nuova Delhi, mette in evidenza un comportamento di Amazon piuttosto fastidioso. Secondo l’approfondimento dell’autorevole agenzia stampa internazionale, il gigante dell’e-commerce “è stata ripetutamente accusata di aver eliminato i prodotti che vende sul proprio sito Web e di sfruttare la sua vasta raccolta di dati interni per promuovere la propria merce a spese di altri venditori”. Per la cronaca, Amazon ha negato le accuse.

Il fatto è che “migliaia di pagine di documenti interni di Amazon esaminati da Reuters, tra cui e-mail, documenti strategici e piani aziendali, mostrano che l’azienda ha condotto una campagna sistematica di creazione di imitazioni e manipolazione dei risultati di ricerca per potenziare le proprie linee di prodotti in India, una dei mercati con le più grandi crescite dell’azienda”.

I documenti rivelano come il team di marchi privati ​​di Amazon in India abbia segretamente sfruttato i dati interni di Amazon.in per copiare i prodotti venduti da altre società e poi li ha offerti sulla sua piattaforma. I dipendenti hanno anche alimentato le vendite di prodotti a marchio privato Amazon manipolando i risultati di ricerca sull’e-commerce in modo che i prodotti dell’azienda apparissero, come afferma un rapporto strategico del 2016 per l’India, “nei primi 2 o tre (…) risultati di ricerca” quando i clienti facevano acquisti su Amazon.in.

Tra le vittime della strategia: un famoso marchio di camicie in India, John Miller, di proprietà di una società il cui amministratore delegato è Kishore Biyani, noto come il “re del commercio al dettaglio” del paese. Amazon ha deciso di “seguire il design” delle camicie John Miller fino alla circonferenza del collo e alla lunghezza delle maniche, afferma il documento.

I documenti interni mostrano anche che i dipendenti di Amazon hanno studiato dati proprietari su altri marchi su Amazon.in, comprese informazioni dettagliate sui resi dei clienti. L’obiettivo: identificare i beni – descritti come prodotti “di riferimento” o “di riferimento” – e “replicarli”. Come parte di questo sforzo, il rapporto interno del 2016 ha delineato la strategia di Amazon per un marchio originariamente creato dall’azienda per il mercato indiano chiamato “Solimo”. La strategia di Solimo era semplice: “usare le informazioni di Amazon.in per sviluppare prodotti e quindi sfruttare la piattaforma Amazon.in per commercializzare questi prodotti ai nostri clienti”.

Il progetto Solimo in India ha avuto un impatto internazionale: decine di prodotti per la salute e per la casa a marchio Solimo sono ora offerti in vendita sul sito web americano di Amazon, Amazon.com.

Il documento del 2016 mostra che i dipendenti di Amazon dedicati ai prodotti dell’azienda, noti come marchi privati ​​o etichette private, hanno pianificato di collaborare con i produttori dei prodotti destinati alla copia. Questo perché hanno appreso che questi brand utilizzano “processi unici che influiscono sulla qualità finale del prodotto”.

Sul documento, intitolato “India Private Brands Program”, si legge: “È difficile sviluppare questa competenza tra i prodotti e quindi, per garantire che siamo in grado di abbinare pienamente la qualità al nostro prodotto di riferimento, abbiamo deciso di collaborare solo con i produttori di il nostro prodotto di riferimento.” Ha definito tale esperienza del produttore “Conoscenza tribale”.

Dati privati usati per aumentare la competitività dei brand di Amazon

Questa è la seconda di una serie di storie basate su documenti interni di Amazon che forniscono uno “sguardo raro e puro”, secondo le stesse parole dell’azienda, a pratiche commerciali che ha negato per anni.

Amazon è stata già accusata da dipendenti che lavoravano su prodotti a marchio privato di sfruttare i dati proprietari dei singoli venditori per lanciare modelli concorrenti e manipolare i risultati di ricerca per aumentare le vendite dei prodotti dell’azienda.

In una testimonianza giurata davanti al Congresso degli Stati Uniti nel 2020, il fondatore di Amazon Jeff Bezos ha spiegato che il gigante dell’e-commerce vieta ai suoi dipendenti di utilizzare i dati sui singoli venditori per aiutare la sua attività dei private label. E, nel 2019, un altro dirigente di Amazon ha testimoniato che la società non utilizza tali dati per creare i propri prodotti a marchio privato o alterare i risultati di ricerca per favorirli.

Ma i documenti interni visionati da Reuters mostrano per la prima volta che, almeno in India, manipolare i risultati di ricerca per favorire i prodotti di Amazon, così come copiare i beni di altri venditori, faceva parte di una strategia formale e clandestina di Amazon . Ne erano informati i dirigenti di alto livello. I documenti mostrano che due manager hanno rivisto la strategia dell’India: i vicepresidenti senior Diego Piacentini, che da allora ha lasciato l’azienda, e Russell Grandinetti, che attualmente gestisce il business consumer internazionale di Amazon. Piacentini e Grandinetti non hanno risposto alle richieste di commento.

In una risposta scritta alle domande poste da Reuters per il proprio rapporto, Amazon ha dichiarato: “Poiché Reuters non ha condiviso con noi i documenti o la loro provenienza, non siamo in grado di confermare la veridicità o meno delle informazioni e delle affermazioni come affermato. Riteniamo che queste affermazioni siano di fatto inesatto e infondato”. La società non si è sbilanciata. La dichiarazione inoltre non ha risposto alle domande di Reuters sulle prove nei documenti secondo cui i dipendenti di Amazon hanno copiato i prodotti di altre società per i propri marchi.

Amazon ha specificato che il modo in cui sono visualizzati i risultati di ricerca non favorisce i prodotti a marchio privato. “Mostriamo i risultati di ricerca in base alla pertinenza della query di ricerca del cliente, indipendentemente dal fatto che tali prodotti abbiano o meno marchi privati ​​offerti dai venditori”, spiega Amazon.

Amazon ha stabilito che “vieta severamente l’uso o la condivisione di dati non pubblici specifici del venditore a beneficio di qualsiasi venditore, compresi i venditori di marchi privati” e che indaga sulle segnalazioni dei suoi dipendenti che violano tale politica.

I documenti potrebbero aumentare le pressioni su Amazon

La visione non filtrata che i documenti offrono sull’uso aggressivo del potere di mercato da parte di Amazon potrebbe intensificare la pressione legale e normativa che l’azienda sta affrontando in molti paesi. Amazon è sotto inchiesta negli Stati Uniti, in Europa e in India per presunte pratiche anticoncorrenziali che danneggiano altre attività. In India, le accuse includono favorire ingiustamente la propria merce di marca. Amazon ha rifiutato di commentare le indagini alla richiesta di Reuters.

Jonas Koponen, un avvocato antitrust di Linklaters LLP a Bruxelles, ha spiegato che i risultati di Reuters sulle pratiche di Amazon in India potrebbero interessare la Commissione europea, che sta indagando se la società ha utilizzato dati di venditori non pubblici per incrementare la propria attività di vendita al dettaglio. L’India ha accordi di cooperazione con gli Stati Uniti e la Commissione europea per scambiare informazioni relative all’applicazione delle leggi antitrust.

“Quando un’autorità garante della concorrenza sta esaminando aspetti del comportamento di una di queste organizzazioni presenti a livello globale, sarà certamente interessata a capire quali prove ci siano in altre parti del mondo e in che misura tali prove si riferiscano alle pratiche che stessi stanno indagando”, ha detto Koponen.

I documenti supportano anche le critiche ad Amazon formulate da Lina Khan, la nuova presidente della Federal Trade Commission degli Stati Uniti, o FTC. Khan ha pubblicato un documento nel 2017 in cui sosteneva che il business del marchio privato di Amazon sollevava preoccupazioni anticoncorrenziali.

“Sono i venditori di terze parti a sostenere i costi iniziali e le incertezze quando introducono nuovi prodotti; semplicemente individuandoli, Amazon riesce a vendere i prodotti solo una volta che il loro successo è stato testato”, ha scritto. “Le implicazioni anticoncorrenziali qui sembrano chiare”.

Amazon ha presentato una petizione a giugno alla FTC chiedendo che Khan si astenga da tutte le questioni relative alla società a causa delle “sue ripetute dichiarazioni secondo cui Amazon ha violato le leggi antitrust”.

Cosa sono stati “replicati” i prodotti a marchio Amazon in India

Una volta che i dipendenti del marchio privato di Amazon hanno deciso quali categorie inserire, hanno esaminato i dati sulle vendite e le recensioni dei clienti su Amazon.in per identificare i marchi “di riferimento” o “di riferimento” da “replicare”, si legge in un documento relativo ai private label datato 2016.

Nel caso di Solimo, il documento del 2016 afferma che per garantire che i prodotti copiati soddisfino “i requisiti dei clienti in termini di prestazioni, identifichiamo e replichiamo questi prodotti di riferimento”. Amazon non ha commentato il progetto Solimo.

La strategia di Amazon prevedeva anche che i produttori dei suoi prodotti a marchio privato utilizzassero i prodotti di altre società come modelli per sviluppare campioni per i test di pre-produzione.

Tra i marchi che i dipendenti di Amazon avevano pianificato di “riferire”, afferma il documento, c’erano quelli americani: camicie da uomo “Old Navy/GAP”. Il documento non indica se i dipendenti hanno seguito.

I prodotti rivali presi di mira da Amazon includevano anche altri marchi popolari in India. Per pentole e padelle, un “marchio di riferimento” era Prestige, una delle più grandi aziende indiane di attrezzature per la cucina. Per le camicie da uomo, i punti di riferimento includevano Peter England e Louis Philippe, entrambi realizzati in India dal conglomerato Aditya Birla Group.

Amazon ha anche preso di mira John Players, un marchio di abbigliamento maschile allora di proprietà del conglomerato indiano ITC Ltd.

Chandru Kalro, amministratore delegato di TTK Prestige, che possiede il marchio Prestige in India, ha dichiarato a Reuters: “Non sappiamo se siamo un ‘marchio di riferimento’ per Amazon e non sappiamo cosa significhi essere un marchio di riferimento di Amazon”.

All’inizio del 2016, i dipendenti del marchio privato di Amazon stavano osservando internamente il successo di Xessentia, un marchio di abbigliamento che avevano lanciato su Amazon.in in collaborazione con un venditore. Il venditore possedeva il marchio; Amazon ha progettato i prodotti.

Le vendite delle camicie business da uomo Xessentia erano in aumento e nel primo trimestre del 2016 era diventato il secondo marchio più popolare di quella categoria sul sito indiano dopo il brand americano Arrow, concesso in licenza alla società indiana Arvind Fashions. Per creare la linea Xessentia, Amazon aveva utilizzato Louis Philippe come marchio di riferimento, perché era “premium e popolare”, afferma il documento del 2016.

Ma qualcosa non andava: circa una camicia Xessentia su 12 è stata restituita nel primo trimestre del 2016 per problemi di taglia. Più di 350 sono stati restituiti perché i clienti si sono lamentati che erano troppo piccoli.

I dipendenti di Amazon hanno condotto una “profonda analisi”, riporta il documento del 2016, analizzando i dati di Amazon.in di oltre un anno, inclusi i reclami dei clienti e i numeri di restituzione per Xessentia, Arrow e altri sette marchi. Hanno scoperto che un marchio di camicie da uomo d’affari in India chiamato John Miller aveva venduto di gran lunga molto più delle camicie Xessentia, nonostante avesse un prezzo medio di vendita “simile”. John Miller ha avuto anche circa la metà del tasso di restituzione dei clienti per “problemi di qualità”.

Il risultato: “Abbiamo appreso che il nostro cliente è diverso dal cliente Louis Philippe e non preferisce questa vestibilità”, scrive il documento del 2016. “Abbiamo concluso di seguire le misurazioni di Business Shirt di John Miller per Xessentia a causa dell’ampia accettazione con la nostra base di clienti”.

Quindi Amazon ha rivisto la vestibilità delle camicie Xessentia per copiare le taglie di John Miller, abbinandole alle dimensioni di collo, spalle, giromanica, maniche e vita.

Amazon non ha risposto alle domande sul suo progetto Xessentia. Arvind Fashions ha rifiutato di commentare.

Il ruolo delle ricerche e delle flash sale

Il posizionamento in alto dei prodotti quando i clienti effettuano ricerche nel sito Web di Amazon è fondamentale per il successo dei venditori online. Un documento interno del 2017 ha rilevato che più della metà dei clic degli utenti sui risultati di ricerca riguarda i prodotti elencati tra i primi otto.

Amazon ha affermato che i suoi algoritmi di ricerca non favoriscono i suoi prodotti a marchio privato. Alla domanda durante l’audizione del Congresso del 2019 se Amazon alteri gli algoritmi per indirizzare i consumatori ai propri prodotti, il consigliere generale associato Nate Sutton ha risposto: “Gli algoritmi sono ottimizzati per prevedere ciò che i clienti vogliono acquistare indipendentemente dal venditore”.

Eppure i documenti interni di Amazon che sono stati visionati da Reuters dimostrano che, in India, Amazon ha manipolato i risultati di ricerca per favorire i propri prodotti.

La società ha utilizzato una tecnica chiamata “search seeding” per aumentare le classifiche dei suoi prodotti a marchio AmazonBasics e Solimo, secondo il rapporto sul marchio privato del 2016. Facendo riferimento ai codici prodotto di Amazon, noti come ASIN o Amazon Standard Identification Number, il rapporto affermava: “Abbiamo utilizzato il seeding della ricerca per gli ASIN appena lanciati per assicurarci che siano presenti nei primi 2 o tre ASIN nei risultati di ricerca”.

Il documento fa anche riferimento a un’altra tecnica che ha dato ad Amazon un vantaggio: “la ricerca sparkle”.

“Abbiamo utilizzato in modo aggressivo le ricerche sparkle su PC, dispositivi mobili e app per promuovere in modo specifico i prodotti Solimo nelle ricerche dei clienti pertinenti da “Ricerca di tutti i prodotti” e dalla ricerca per categoria”, afferma il rapporto del marchio privato del 2016.

Secondo un attuale e due ex dipendenti di Amazon, il seeding della ricerca e le sparkle sono tecniche digitali che l’azienda ha utilizzato per indirizzare i clienti a determinati prodotti.

Due delle fonti hanno affermato che Amazon ha utilizzato il seeding per alterare le classifiche di ricerca per aumentare i prodotti, come quelli nuovi, le cui vendite sono così basse che non ci sono dati sufficienti per la tecnologia dell’azienda per classificarli. Le sparkle sono banner che Amazon ha posizionato sopra i risultati di ricerca per indirizzare i clienti a determinati prodotti che l’azienda vuole promuovere.

La controversia sulle pratiche commerciali delle società di e-commerce straniere in India si è accesa negli ultimi mesi. A giugno, il governo ha proposto progetti di regolamento che minacciano di imporre ulteriori restrizioni ad Amazon e ad altre società di e-commerce, compresi gli operatori locali, dopo aver ricevuto reclami da parte di consumatori e commercianti per pratiche commerciali sleali. Le regole proposte potrebbero impedire ad Amazon e ad altri di vendere i propri prodotti a marchio privato in India.

Più tardi quel mese, il ministro del commercio indiano ha accusato le grandi aziende di e-commerce di violare le leggi locali e ha affermato di aver osservato “un po’ di arroganza”, in particolare da parte di quelle americane. L’altra grande piattaforma in India è Flipkart, di proprietà del gigante americano della vendita al dettaglio Walmart Inc.

All’inizio di luglio, Amazon ha annunciato che avrebbe introdotto in India un programma che già offre alle aziende altrove. Chiamato il programma “Intellectual Property Accelerator”, offre ad alcuni venditori su Amazon.in l’accesso a servizi forniti da esperti di proprietà intellettuale e studi legali. Uno degli obiettivi, ha affermato Amazon, è aiutare i venditori a “proteggere i loro marchi”.