instagram
emporia

La domanda ce la siamo posti scrivendo la notizia secondo cui Instagram che disattiverà la funzione swipe-up per sostituirla con uno sticker. Quindi, di fatto, rendendo meno immediata l’uscita dal social verso siti esterni e, di conseguenza, impattando sull’effettiva misurazione della redemption. Quest’ultima calcolata sull’atterraggio alle pagine destinazione dello swipe-up. Oltre a trattenere al massimo gli utenti sulla piattaforma, Instagram toglie uno strumento di metrica e di engagement finora impiegato principalmente dai professionisti. Dai cosiddetti influencer e da chi usa il social per lavoro. E dunque la domanda: ma perché le piattaforme stanno limitando la possibilità di essere misurate e di poter misurare le attività svolte con gli utenti?

Qualche dubbio e qualche spiegazione ci sovvengono chiaramente alla mente. Ma proviamo a mettere in fila i fatti. Sui social, compreso Instagram, prima ci sono stati i like, che poi a ondate sono stati tolti poi rimessi e ora sono opzionali; quindi le metriche sui commenti, poi quelle sulle statistiche fornite dai social per i profili certificati, professionali o business, infine tutto è finito nell’imbuto dell’engagement. Gli investitori, diretti o indiretti (sulla piattaforma o sull’influencer), hanno iniziato a crearsi una equazione “bolla” con cui comprendere l’efficacia dell’azione recuperando il concetto di Roi: ritorno dell’investimento.

L’equazione “bolla” comprende i like, i commenti, lo swipe-up di Instagram, il sentiment e così via: tutto ciò che permette di coinvolgere i destinatari del messaggio (leggasi consumatori o utenti o target) e di misurare l’interesse, la propensione all’acquisto o la costruzione di brand.

Tutto questo complesso e un po’ aleatorio, quantomeno artigianale, meccanismo funziona finché ci sono numeri tangibili: il numero di like, per esempio, o la quantità di swipe-up. Per quanto opinabili nella loro efficacia, sono comunque dati. Se si introducono dinamiche detrattive o che moderano, frenano e persino bloccano l’engagement (per esempio, modificare lo swipe-up per rendere più macchinoso l’accesso a siti terzi), allora l’equazione “bolla” inizia a scricchiolare. E i conti non tornano più.

Corre alla mente quanto dichiarato dall’avvocato di Scarlett Johansson nella causa contro Disney per avere pubblicato Black Widow su Disney+ nello stesso giorno in cui finiva nei cinema. Secondo il difensore dell’attrice, le piattaforme sono quantomeno restie, ma verrebbe da dire allergiche, a farsi misurare. E questo vale anche per i social. È sempre stato così: i numeri sono forniti dalle stesse società, senza ente terzo. E vanno presi per buoni, per affidabili, per certificati.

L’opacità, sempre secondo l’avvocato della Johansson, è la regola, perché nessun dato, nessuna statistica è pubblicamente accessibile e qualificata da terze parti.

Peccato che, testimonianza di chi vi scrive, la prima cosa che è chiesta nelle attività online sono i numeri in termini di profilazione, volume e tempo speso dagli utenti sul sito. Nel caso di iGizmo.it, forniamo sempre i dati di Google Analytics e la certificazione di Alexa Ranking (https://www.alexa.com/siteinfo/igizmo.it). Due terze parti. Cosa apparentemente impossibile da avere su altri fronti. Perché?

Per esempio, sarebbe utile sapere quante visualizzazione ha generato quella serie su Netflix, il film su Disney+ oppure su PrimeVideo. Numeri veri, che non ci sono, sostituiti da indice di gradimento, attinenza ai gusti e score di Imdb. Eppure non è così difficile: YouTube fornisce dati schietti da sempre (https://www.youtube.com/channel/UCvyWIO8cvcPvV4H-3J9p2Lw)

Se anche i social, a partire da Instagram, iniziano ad attuare questa logica di sempre maggiore imprecisione e indeterminazione dei numeri, allora va bene, purché la legge sia uguale per tutti. Il principio di equipollenza deve vigere per entrambe le parti: trasparenza sì o no, dati effettive sì o no. E se si dubita dei dati forniti, allora tutti i dati che circolano devono essere approcciati con il medesimo dubbio.

Non è trasformando i siti in mega maxi surrogati dell’e-commerce che si ristabiliscono gli equilibri. I siti non funzionano perché fanno vendere ma perché svolgono il compito per il quale sono stati impostati. Per esempio, nel nostro caso di informazione, in altri casi di social networking e social marketing; in altri casi sono e-commerce. Mischiando le cose, si ottiene solo una cosa: il caos. E nel caos vale tutto. Vale tutto per tutti. E così iniziano i dubbi e non ci si crede più. Troppo facile non fornire dati certificati da terze parti e, nel contempo, operare per mettere in cattiva luce quelli degli altri.

In questo contesto è difficile chiedere trasparenza unilaterale come logica rigida di collaborazione tra le parti, soprattutto laddove invece si attuano solo scelte insindacabili e che fanno comodo. Depotenziare lo swipe-up su Instagram genera proprio questa situazione. E allora i dubbi e le domande si moltiplicano sulla coerenza di questi “social”.