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Esiste un legame inscindibile tra Instagram e pubblicità occulta e ingannevole che sembra resistere al tempo e alle regolamentazioni normative. Fare pubblicità attraverso il social di Zuckerberg è una chimera inseguita da molti giovani e meno giovani influencer (o presunti tali) che vedono in questa forma di remunerazione un lavoro facile e per niente energivoro, capace di restituire visibilità – per alcuni la moneta del momento – ma anche denaro reale e spendibile nei beni di consumo.

I numeri da capogiro degli influencer

Per gli influencer più famosi, per intenderci alla Chiara Ferragni e Kylie Jenner, il cachet su un singolo post è di centinaia di migliaia di euro. Classifiche più o meno aggiornate sul compenso social delle star del web fioccano un mese sì e due no. L’ultima in ordine temporale risale alla scorsa estate e vede sul gradino più alto del podio Dwayne Johnson, che forse conoscete meglio come The Rock, che per ogni post arriverebbe a guadagnare un milione di dollari e spiccioli. A una manciata di dollari lo segue Kylie Jenner, la più piccola del clan Jenner-Kardashian, che avrebbe fatto fruttare le migliaia di dollari spese in chirurgia estetica convertendole in post da 986 mila dollari. Medaglia di bronzo per Cristiano Ronaldo, che fa pagare ogni scatto 889 mila dollari.

E in Italia? Neanche a dirlo, l’unica influencer che fa capolino in questa classifica mondiale è Chiara Ferragni che riceverebbe un compenso medio di 65 mila dollari a post. Il marito Fedez, per rimanere sempre in terre nostrane, si “fermerebbe” a 35 mila dollari.

Da un punto di vista prettamente marketing non mancano i dubbi riguardo alle operazioni commerciali condotte insieme agli influencer. Qual è il vero ritorno economico del brand? L’azienda guadagna solo in visibilità o registra davvero un aumento del numero di vendite in concomitanza con le campagne di influencer marketing? E ancora: esiste un modo scientifico per misurare questo ritorno o è un calcolo spannometrico in cui non tutte le variabili sono governabili e quantificabili?

Pubblicità ingannevole e occulta

Più interessante forse è il dubbio che si solleva riguardo la pubblicità occulta e ingannevole, più subdola nel mondo dei micro influencer ma presente anche in quello degli influencer “big”. Un’indagine di Altroconsumo realizzata nell’ambito di un progetto finanziato dalla Commissione europea ha messo in luce alcune pratiche diffuse e scorrette che, in realtà, chi frequenta con assiduità e occhio critico il mondo di Instagram conosce a menadito.

Sono quelle che si polarizzano intorno al mondo delle tisane dimagranti, degli infusi, delle pillole e altri strumenti di dubbia provenienza votati al dimagrimento veloce e senza sforzo. Qui entrano in campo diversi scenari: da un lato quello della salute, dall’altro quello della trasparenza del messaggio. I micro influencer, scelti da queste aziende perché con un costo minore e con una presa maggiore sui propri follower in termini di engagement, propongono in molte occasioni questi prodotti come risolutivi dei problemi di peso, sfruttando in termini poco etici un tema delicato, senza alcuna competenza in materia alimentare e senza avere contezza dei reali effetti sull’organismo. Anzi, spesso fornendo informazioni prive di fondamento scientifico, finanche menzognere.

Ad aggiungere tinte fosche al quadro, il fatto che spesso si tenda deliberatamente a non esplicitare la natura sponsorizzata di questi post e Stories. Piuttosto, si condividono come fossero consigli genuini e disinteressati, frutto di un rapporto reale con il prodotto e quindi scaturiti dall’effettiva bontà dello stesso. Invece dietro queste collaborazioni si nasconde uno schema semplice: l’azienda fornisce codici sconto all’influencer e l’influencer riceve una percentuale sulle vendite ogni volta che viene utilizzato tale codice per finalizzare una transazione. Ecco perché di certi prodotti sentirete parlare sempre e solo in termini entusiastici.

Un’esperienza diretta

Noi di iGizmo abbiamo sperimentato quella che forse è l’evoluzione di questo sistema. Chi vi scrive è infatti stato contattato proprio nei Direct di Instagram da un’organizzazione che si spaccia per un’agenzia di influencer marketing. Quest’organizzazione, ma non sarà l’unica che applica questo schema, da un lato propone un servizio di crescita del profilo per far arrivare l’utente al traguardo dei 10.000 follower (numero minimo affinché Instagram sblocchi lo swipe up – la possibilità di introdurre un link nelle Stories), dall’altro offre un programma di affiliation con centinaia di brand pronti a fornire i codici sconto e terribilmente ansiosi di avviare una collaborazione.

Niente di male se non fosse per tre piccoli dettagli: la crescita del profilo poco probabilmente sarà organica. Tradotto, è molto probabile che dietro si celi un’operazione di acquisto di follower che permette di arrivare ai 10.000 in modo rapido infarcendo il proprio profilo di utenti fake e dormienti (un disastro per l’engagement e l’algoritmo di Instagram). Questo servizio non scaturisce poi dal buon cuore dell’organizzazione ma ha un costo fisso: 49 euro a settimana per la crescita del profilo e il rapporto con i brand. Dunque, da un lato l’influencer paga all’organizzazione 49 euro ogni settimana per ricevere quelli che probabilmente saranno follower fake, dall’altro deve sperare che i follower reali che possiede generino un volume di acquisti tale da ripagarlo almeno in parte dell'”investimento” realizzato. Ultimo aspetto che ci teniamo a segnalare: la coerenza dei brand con i quali si entra in contatto.

Posto che la nostra diffidenza possa essere mal riposta e che anzi un servizio di questo genere crei un circuito win-win dove entrambe le parti ottengono un vantaggio reale, quali sono i brand con cui si entra in contatto? Hanno coerenza con il target di riferimento dell’influencer (o presunto tale) o sono un marasma mal calcolato dei prodotti dimagranti che citavamo prima? A nostra diretta richiesta non abbiamo ricevuto risposta. Anche perché ci si accorge ben presto di aver a che fare con un bot che ripete la stessa pappardella a menadito alle migliaia di persone a cui scrive, dunque fare domande che rientrino nel merito della questione resta un esercizio giornalistico fine a se stesso.

Cosa dice la legge

Dopo aver tracciato questo quadro generale, occorre sottolineare che la legislazione si pone da anni il problema della pubblicità occulta sui social e in particolare su Instagram. Dopo che per anni i social sono stati ritenuti una zona grigia, nel 2016 l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria ha emanato la Digital Chart, integrata all’interno del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, il quale precisa che la pubblicità “(…) deve sempre essere riconoscibile come tale (…) deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti”. Nel 2017 l’Antitrust ha preso di nuovo in mano la questione sollecitando gli influencer più seguiti a mettere in pratica le normative vigenti, anche perché “la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale”. Per facilitare questo meccanismo, è stato sollecitato l’utilizzo dei cosiddetti hashtag della trasparenza, quali #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, ai quali far seguire il nome dell’azienda. Se si tratta di omaggi invece, sarebbe corretto inserire #prodottofornitoda o #suppliedby, per chi è più incline agli inglesismi.

La ricezione di queste guideline e successiva applicazione sembra però molto scarsa. Buzzoole nel 2019 ha monitorato la questione e ha scoperto che è il settore moda quello a cavarsela meglio in fatto di trasparenza. Eppure tali hashtag compaiono solo nel 29,9% dei post. Negli altri settori tale percentuale si abbassa di ben 19 punti percentuale. Resta però a vedere quante delle persone che fruiscono tali contenuti abbiano poi contezza del significato che si cela dietro questi hashtag e del perché vengono inseriti. O se invece vince ancora la percezione che il contenuto sia spontaneo e non un’operazione di marketing studiata a tavolino.

Per chi ancora non si attiene alla regolamentazione sarebbero previsti anche provvedimenti e sanzioni che vanno dall’accertamento delle pratiche ritenute sospette alla sospensione delle pratiche commerciali in esame, fino a sanzioni pecuniarie molto pesanti. L’articolo 27 del D.Lgs. 206/2005 (Codice del Consumo) stabilisce tra i 5.000 e i 5.000.000 di euro il range di tali sanzioni. Il minimo sale fino a 50.000 se il messaggio pubblicitario mette a rischio la sicurezza di bambini e adolescenti.