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Per parlare al consumatore di fotografia bisogna partire dalla qualità di scatto delle mirrorless, facendo comprendere l’incremento di cifra creativa e qualità rispetto anche ai migliori smartphone, e parlando in modo nuovo e diretto con gli utenti più giovani, attenti all’immagine e propensi a dialogare per foto. Inizia da questo argomento la chiacchierata con Guglielmo Allogisi, Electronic Imaging Division General Manager di Fujifilm.

«È un anno fatto da tante sfaccettature e che richiede una analisi approfondita. Confrontando i dati “like for like” rispetto al 2018, i numeri descrivono una situazione di mercato tutto sommato stabile. Nonostante ciò abbiamo chiuso il primo trimestre di quest’anno (da aprile a giugno) raggiungendo pienamente i target e mantenendo una crescita a doppia cifra rispetto all’anno precedente. E ancora non si sente l’effetto di Gfx su questi valori. Stiamo quindi procedendo come ci aspettavamo in un contesto complessivo nel quale è arduo pensare di continuare a crescere sempre a doppia cifra percentuale. Il mercato sta cambiando in modo repentino, con variabili non prevedibili e sperimentazioni continue. Nel mondo mirrorless continuiamo a proporre nuovi formati e a innovare, mantenendo salda la nostra posizione e percezione di brand».

Come sono gli equlibri tra reflex e mirrorless?

«Volendo semplificare i flussi a livello macro, notiamo un trend in decrescita delle reflex e di crescita delle mirrorless, senza entrare troppo nel dettaglio sui vari segmenti. Il fatto è che questi due andamenti non sono proporzionali tra loro ma sono asimmetrici, creando un gap di unità vendute che sostanzialmente vanno perse. A questo si aggiunge un ritorno di fiamma per alcuni brand delle reflex per gestire un cambio tecnologico soft e senza dimenticare le operazioni promozionali e di trade-in per incentivare i prodotti. Nel nostro caso, per esempio, i prezzi dei modelli non sono variati per i primi sei oppure otto mesi e non sono oggetto di alcun tipo di attività. Tirando le somme in questa fase stiamo operando in un comparto di mercato ricco di iniziative per farlo muovere ma che nella reatà tende a essere stabile. Questo perché, superata la fase di forte decrescita di qualche anno fa, è di fatto un mercato nel quale i brand tentano di “rubarsi” i consumtori e il trend è il leggera decrescita a volume. Non è più un comparto da un milione di pezzi all’anno».

Come sta cambiando il canale?

«Approfitto per sfatare un mito: Fujifilm non ha preferenze di canale a priori, si è allineata a una sorta di scelta obbligata dettata dalle mutate condizioni del canale. Negli anni della forte decrescita a volume, alcuni player del retail hanno fatto scelte ben precise su come trattare il comparto fotografia, semplificano l’offerta e puntando sul prezzo più che sul valore, seguendo la rincorsa dei brand verso le quote di mercato e il fatturato. Tutto ciò ha creato le condizioni per cui i canali si spartissero in modo quasi naturale le gamme di prodotto. Ma in realtà i retailer dell’elettronica di consumo potrebbero ricavare risultati eclatanti dalla proposizione di Fujifilm se solo sperimentassero operazioni focalizzate sul target elettivo di consumatore. Il tutto senza attivare promo di prezzo ma sfruttando, tra l’altro, sapientemente l’e-commerce e la multicanalità».

Che ruolo gioca l’online?

«Permette agli utenti di usufruire di un servizio oggi molto complicato da attuare sul punto vendita: accedere alla lineup completa di accessori e obiettivi. Ecco perché l’omnicanalità può essere la soluzione ideale per fare tornare l’interesse verso il comparto fotografico. Però bisogna tenere conto che il mercato italiano è particolare e che permette ai punti vendita specializzati di fidelizzare i consumatori: è il ritiro del materiale usato in occasione dell’acquisto di quello nuovo. Oggi più che mai scegliere un corpo macchina significa adottare un sistema ottico che il consumatore cerca di mantenere invariato con l’arrivo dei nuovi modelli per non perdere gli acquisti fatti. Vale a dire che i punti vendita fisici possono dare vita a un ciclo virtuoso che mantiene legati i clienti finali nel tempo».

Come si è modificato il canale dei fotonegozianti?

«Dopo essere passati sotto varie forche caudine, il tessuto dei negozi specializzati è ora composto da decine di punti vendita sparsi sul territorio che hanno costruito nel tempo una connotazione ben precisa e una clientela fedele, tanto da essere punti di riferimento con i quali operiamo in partnership per la Gfx. Non c’è nessuna preclusione a proporre i nostri prodotti anche su altri canali ma quello che chiediamo è di sposare la nostra filosofia di prodotto affinché le nostre mirrorless vengano valorizzate e proposte nel migliore dei modi. In Fujifilm le quote di mercato sono importanti ma non fondamentali; ciò che conta davvero è la profittabilità del business per tenerlo sano e continuare a sviluppare soluzioni di nuova generazione».

Come si ingaggia il consumatore?

«Il canale elettivo per dialogare con gli utenti è il Web, in tutte le sue forme e declinazioni. Detto questo, è diventato incontrollabile come il messaggio rimbalza online. Instagram è uno dei canali più interessanti perché la grammatica è tutta centrata sulle immagini, non solo per curiosare le foto altrui ma soprattutto di capire come le persone interpretano il mondo e come la foto è usata per dialogare. Su questo centriamo la nostra mission che si fonda sulla preservazione e la condivisione dei ricordi sotto forma di fotografie, che trova la sua massima espressione con la Gfx. Fatte queste premesse, non ci sono più le condizioni per parlare alla massa ma bisogna incardinare un dialogo diretto con chi è competente, informato e vuole finalizzare un acquisto ponderato. Dunque il problema non è più ingaggiare l’utente ma come si comunicano i prodotti, quindi diventa importante disintermediare e parlare direttamente con il cliente finale con touchpoint dedicati ed esperienziali, mettendo nelle mani i nostri prodotti e facendoli provare per capirne le reali potenzialità. Sta quasi diventando un marketing one-to-one».

Questo rapporto diretto con il consumatore impatta sull’organizzazione aziendale?

«Abbiamo rivoluzionato la comunicazione interna ed esterna per razionalizzare lo scambio e la condivisione di informazioni e uniformare la proposizione di prodotto e la diffusione del know-how. C’è quindi un solo contenitore per tutti che ospita qualsiasi dato sia utile per lo svolgimento dell’attività aziendale e per il dialogo con le parti esterne. Questa soluzione produce un interscambio naturale tra tutte le country in cui opera Fujifilm, oltre che entrare in dialogo diretto con ciascun partner e utente. Ci tengo a precisare che questo progetto worldwide è nato in Italia nel team marketing e sta per essere declinato a livello mondiale».

Quali programmi di canale state attuando?

«Quest’anno abbiamo deciso di rafforzare la partnership con i nostri clienti e attivando una serie di iniziative di canale, tra cui corner dedicati. L’obiettivo non è solo informare ma anche coinvolgere i partner nell’ingaggio con il consumatore. Il nostro ruolo è assistere i retailer e i negozi specializzati nel percorso di vendita e di fidelizzazione con i consumatori. Fujifilm ha una visione di sviluppo tecnologico di lungo periodo con una cifra innovativa profusa nei prodotti che non ha eguali. La nostra roadmap è stata tracciata fino al 2025 e coinvolge l’evoluzione della Serie X e della Gfx, che è solo l’inizio di un nuovo percorso e mira a sintetizzare l’eccellenza del nostro brand. Fujifilm non parte dal basso ma posiziona un prodotto leader, come nel caso della Gfx 100, e poi procede a declinare la tecnologia su tutta la gamma sottostante. Così tutta la tecnologia della Serie X sarà portata sulla Gfx, compreso un popolamento più rapido del parco ottiche peraltro più compatte e leggere».