Note 20 banner big

Lo scenario attuale è positivo, così come l’orizzonte è promettente. Fiducia è la parola d’ordine per traghettare questa parte dell’anno verso una fase finale tutta da valorizzare: “I segnali positivi e confortanti sono iniziati subito dopo il lockdown, perché da fine aprile i numeri si sono confermati in continua crescita settimana dopo settimana. Questo ci impone di prestare grande attenzione per tutto quello che dobbiamo programmare negli ultimi mesi del 2020”, dice Roberto Omati, Direttore generale di Expert Italia. Positività, sì ma “ovviamente ci sono molte incognite”. Lo abbiamo incontrato in occasione della scrittura dell numero 5 del nostro mensile trade cartaceo Touch Journal (che potete leggere in edizione digitale questa pagina https://igizmo.it/touch-journal-n-05-2020/); in questa sede proponiamo l’intervista nella sua integralità.

Il punto focale delle parole di Omati è rappresentato dalle condizioni attuali di mercato: “In un contesto impegnativo e abbastanza critico, soprattutto per quanto riguarda i shortage e i conseguenti ritardi dell’industria, trovo particolarmente positivo il clima che si è creato nel nostro Gruppo. Si respira un’aria di serenità e fiducia tra i soci, dopo una prima fase di incertezza sulla prospettiva. Ma questa impasse iniziale era inevitabile, perché la nostra azienda vive sulle sorti dei negozi fisici e sugli andamenti dei consumi. Sono molto contento delle scelte fatte a livello di Gruppo per stare vicino ai nostri soci, i quali a loro volto hanno trasmesso questa impostazione e filosofia ai clienti finali”.

Che Expert esce da questi mesi e si affaccia alla seconda parte dell’anno?

Usciamo in modo rafforzato perché, al di là dei risultati materiali che si possono considerare strettamente legati alle vendite, si sono concretizzati i presupposti che hanno confermato e rilanciato il format di Expert. La situazione che si è venuta a creare ha consentito di evidenziare i valori classici della prossimità e della flessibilità, i valori fondanti della nostra insegna. Si tratta di un elemento di novità nel nostro mercato: rendere così esplicito il vantaggio competitivo del formato dei negozi “piccoli” affidati a imprenditori. I quali, con la loro organizzazione peculiare per ogni punto vendita, hanno saputo reagire con servizi inediti e volti al consumatore finale. Per esempio, nonostante i punti vendita fossero chiusi, i nostri soci hanno trovato metodi per rimanere sempre reperibili per i clienti finali.

E la reperibilità consta nella disponibilità a effettuare decine di consegne a domicilio ogni giorno: dalla cartuccia della stampante al grande elettrodomestico, generando una sorpresa positiva nei consumatori che si sono legati di più all’insegna. Il risultato aritmetico è presto detto: anche senza un e-commerce istituzionale di Expert, stiamo ottenendo andamenti del sell-out superiori alla media del mercato (condizionato dall’espansione dell’online).

A questa crescita si somma la propensione all’adattamento da parte del canale, che ha soddisfatto richieste un po’ più “tailor made” da parte del consumatore. Le restrizioni alla pedonabilità e all’accesso ai negozi, con le conseguenti soluzioni via app per la gestione del flusso, ha messo in difficoltà soprattutto le grandi superfici, per cause endogene ed esogene dovute al momento di difficoltà del mercato. I punti vendita di piccola e media dimensione hanno invece reagito con più prontezza in quanto legati fortemente al contesto territoriale.

La comunicazione impostata sui valori di intimità e familiarità come è nata?

Per la verità, era già stato previsto nel 2019 che il 2020 sarebbe stato l’anno di ritorno di Expert nel campo della comunicazione più istituzionale. Questo perché, sulla base delle indagini fatte per impostare il piano d’azione dell’insegna per gli anni 2020-2023, nell’arena mediatica è importante analizzare due assi fondamentali: rilevanza e distintività. Sul piano della rilevanza, si ottengono risultati direttamente proporzionali al budget investito. Ma andando a considerare la distintività, è emerso che i consumatori non distinguono tra le varie insegne storiche e spesso addirittura le confondono.

Alla resa dei conti spiccano il prezzo e la promozione, fattori che incrementano la rilevanza ma fanno perdere in distintività. Analizzando questi dati a fine 2019 era stato deciso di effettuare investimenti pubblicitari impostati su due filoni: uno ad alta frequenza che avrebbe dovuto incidere sulla performance commerciale; l’altro sfruttando l’audience dei grandi mezzi di comunicazione per passare un messaggio istituzionale sui valori del Gruppo. Il percorso di creazione di questo secondo messaggio è iniziato a fine 2019 e doveva diventare effettivo a marzo con il girato del video che esprimesse gli elementi caratteristici di Expert. Il progetto però latitava a trovare il giusto equilibrio e l’incisività che ci eravamo prefissati di raggiungere.

igizmo meets expert

Poi il lockdown, che ci ha imposto di percorrere l’esperienza del virtual roadshow basato principalmente su contributi video provenienti dai soci. Ascoltando la condivisione delle varie esperienze degli addetti in tutta Italia sono emerse una serie di idee, da cui è nato il progetto comunicativo ideale impostato anche sui contributi tratti dalla vita quotidiana nei negozi. La costruzione dello storytelling è dunque ripartita da questo humus ed è sfociato nello spot di aprile. Ciò ci ha permesso di capire cosa vogliamo comunicare di Expert, così che il messaggio si è poi declinato in una produzione più in grande stile che ha dato vita all’attuale progetto advertising caratterizzato dal tono giusto per il momento. Momento nel quale il consumatore vuole essere rassicurato e più efficace, dal nostro punto di vista, rispetto alla promozione “gridata”.

Tutto questo percorso ha aiutato a creare un clima sempre migliore tra i soci che è approdato nella prima convention in realtà aumentata che si è tenuta a fine giugno. L’assemblea è stata seguita da tutti i soci e ha permesso di ricreare un palcoscenico virtuale, gestito da una regia ad hoc, sul quale si sono avvicendate le presentazioni e gli interventi, anche multimediali. L’evento è stato di un successo tale che vogliamo valorizzare ulteriormente questa piattaforma per creare nuove e ulteriori occasioni di incontro e coinvolgimento, fondamentale nel nostro Gruppo per dare sempre più spazio alla partecipazione di tutti i soci.

Cosa è emerso dalla convention per la seconda parte dell’anno?

Non posso negare che persistono ancora alcune incognite, anche se operiamo in un contesto fortunato in quanto la domanda è stata sempre alta e si affida sempre a nuove leve, dello smart working a quello delle mutevoli necessità domestiche. Le circostanze ci hanno favorito e il merito nostro è stato di essere rapidi nel reagire e coordinare bene tutte le attività dei soci. In questi frangenti il rischio è che ciascuno adotti soluzioni “fai da te” ma nel nostro Gruppo è forte l’esperienza di collegamento, di cooperazione e di coesione tra i soci. Dalla convention è emersa la nostra omogeneità, fondamento per investire in modo ancora più deciso e convinto sulle caratteristiche dell’insegna Expert.

Nella nostra dimensione (pari a circa l’8% del mercato) ci troviamo ad avere una situazione perfetta per noi: retail omogeneo, format azzeccato per l’attuale contesto e politica corretta (che non si sbilancia sull’e-commerce oppure eccede sulle promozioni penalizzando le superfici più ampie). La redditività è un dogma che allo stato attuale guida le scelte tanto delle insegne quanto (soprattutto) dell’industria. Ne siano dimostrazione le manovre attuate dai brand per intercettare in modo disintermediato il consumatore finale. E ciò impone nuovi ragionamenti sui rapporti tra industria e retail perché la logica stringente del perseguimento delle performance e dei risultati a volume determina una pressione complessiva differente rispetto al passato, in una situazione di consumi che potenzialmente è difficoltosa e con una pedonabilità in calo.

Ancora una volta, in prospettiva 2020, il formato medio dei nostri punti vendita è tale che possiamo fare la differenza sia in termini di agilità e omogeneità di canale, sia di efficienza commerciale, sulla cui base si fonda il rapporto di fiducia con l’industria. Sempre guardando in ottica futura, non è di secondo piano il contesto internazionale in cui opera Expert e che permette la condivisione di esperienze tra Gruppi, in un’ottica di internazionalizzazione di Aires (con EuCert) e di Ediel (con Ediel International). Dunque, alla parola chiave flessibilità, si aggiungono quelle di redditività e di efficienza: questo è emerso dalla convention e, per coerenza, rappresentano anche gli obiettivi che ci poniamo, raggiungibili attraverso la resilienza derivante dalla profonda conoscenza del territorio.

In che modo Expert sta affrontando il tema della multicanalità?

Da un lato dobbiamo avere un regime di ominicanalità, dall’altro viviamo nella storica difficoltà di gestire i canali fisico e online in modo non conflittuale. La nostra forma associativa ci impone di tutelare gli interessi ed il sell-out dei singoli negozi. E’ ormai del tutto evidente che utilizzare una “classica” piattaforma e-commerce in comune, di fatto, sottrae vendite e pedonabilità ai negozi, limitando la percezione di quanto valore aggiunto essi possono invece offrire ai clienti.

Noi abbiamo ben compreso che al titolare di un nostro negozio serve capitalizzare il ricavo della vendita, preservando il rapporto fiduciario che egli può instaurare con il cliente, ed anche affermando le prerogative del servizio di prossimità, con soluzioni personalizzate, veloci e flessibili. Partendo da queste considerazioni, nel nuovo portale e-commerce Expert, si è prevista la presenza dei progetti di offerta comune a immagine coordinata, con la contestuale e puntuale presenza di tutte le offerte locali.

I progetti comuni, svolgeranno la loro funzione strategica per il Gruppo e per l’insegna, mentre il resto dell’offerta, proprio perché locale, risulterà in armonia e continuità tra negozio fisico e virtuale, rendendo coerente e trasparente il percorso di acquisto fino al check-out, che avverrà nella cassa del singolo negozio. Così, oltre all’opzione “Prenota e ritira”, l’organizzazione del negozio potrà curare direttamente, in toto o in parte, anche l’opzione “home delivery”.

Il punto di partenza della customer journey nel nuovo sito ecommerce partirà dalla geolocalizzazione del cliente finale che determinerà l’attribuzione automatica del punto vendita più prossimo. In questo modo si virtualizza l’offerta dei punti vendita, arricchendo l’offerta e l’esperienza, grazie al connubio con le specificità territoriali del negozio, attuando una politica di prezzo allineata ed anche capitalizzando la gestione logistica dell’ultimo miglio come un ulteriore punto di forza perché, salvo poche eccezioni, sarà curata direttamente dall’organizzazione del negozio Expert più vicino.

Siamo consapevoli di quanto ciò sia una sfida ardua sia per le connesse complessità di gestione che anche per alcune altre e conseguenti limitazioni indotte dal modello scelto. Guardando in prospettiva però, pensiamo di poter affermare questa soluzione come distintiva, coerente con la vocazione storica del nostro Gruppo, per affermare la nostra competitività, non solo contando sul miglior prezzo, ma anche e soprattutto attraverso la qualità del servizio di prossimità e relazioni fiduciarie con i clienti.

Come sta reagendo l’industria in questo momento storico?

I brand vivono una fase di transizione piuttosto pesante causata dalla particolare congiuntura, che non ha precedenti e che impatta a livello globale. Le singole Country hanno meno autonomia perché, anche in molte scelte operative, è cresciuto il controllo degli headquarter internazionali a causa della necessità di armonizzare le politiche distributive nei mercati caratterizzati dalla libera circolazione delle merci e dalla trasparenza indotta dal web. Ciò limita la possibilità delle sedi locali dell’Industria di modellarsi sulle specificità dei territori e dà  origine a scelte tranchant che impediscono la valorizzazione di alcune peculiarità che, soprattutto in Italia, esprimono ancora un grande potenziale.

A fronte di ciò, persistono ancora oggettive difficoltà di armonizzazione tra l’offerta dei canali distributivi, tra offline e online.

Quando la “filiera” che raggiunge il consumatore finale è caratterizzata da processi di pubblicazione dei prezzi automatizzati (leggasi l’anomalia dei prezzi decisi dagli algoritmi) o da corto circuiti tra canali che hanno ruoli e funzioni differenti nella creazione di valore, con ingaggi economici ed organizzativi molto diversi, si genera una becera concorrenza sui prezzi che deprime i margini ma anche e soprattutto il valore dei prodotti. Se le politiche di vendita non riescono a rispettare i tempi che determinano il ciclo di vita dei prodotti, si finisce col perdere le risorse che serviranno ad investire nella vera innovazione.

Sarebbe quindi auspicabile ritrovare un maggiore equilibrio, con un più deciso impegno dell’industria nella gestione dei canali distributivi, ma anche, con altrettanto deciso impegno delle autorità che regolano la concorrenza, per risolvere il grave problema delle asimmetrie competitive tra imprese che competono ma con differenti regimi di fiscalità e di regole.

Vista la recente nomina in Ediel, quale è il programma di sviluppo della piattaforma?

L’obiettivo del mio mandato, che si innesta in piena continuità con quanto egregiamente è stato fatto finora qui in Italia, è diffondere il progetto su scala internazionale. Riteniamo che ciò possa, indipendentemente dai confini, dare un’ulteriore iniezione di efficienza alla nostra filiera per funzionare a costi più bassi e con una maggiore focalizzazione sul cliente finale. Ediel è nato per evitare attività ridondanti a basso valore, soprattutto di back office, che però hanno alte incidenze di costo.

La piattaforma è stata ideata per favorire integrazioni e impieghi di standard univoci nei flussi informativi della filiera, tra le infrastrutture del retail e dell’industria. Con Ediel la nosta filiera ha anticipato di anni il processo di dematerializzazione del ciclo di fornitura, contribuendo anche alla drastica riduzione delle risorse necessaria per formare e distribuire il catalogo dei prodotti in formato elettronico. Su quest’ultimo progetto, denominato Ecat, oggi sono coinvolte 300 aziende dell’industria, che rappresentano circa 700 brand, che con un unico inserimento fatto a monte mettono così a disposizione di tutti gli operatori a valle, oltre 140mila prodotti (dati attuali). Dato che le schede di prodotto hanno le principali caratteristiche già tradotte in varie lingue, lo sforzo nei prossimi mesi si concentrerà sul coinvolgimento delle insegne retail e degli headquarter dell’industria, per rendere Ediel internazionale e quindi migliorare efficienza, versatilità e condivisione dei contenuti, contando su un impiego di scala ancor più grande.