Per la prima volta da quanto è nato lo smartphone, quindi una decina di anni, il mercato è in declino. I dati parlano chiaro: decrescita dello 0,5% nel 2017. Un leggero declivio che però ha portato dietro di sé uno strascico di numeri negativi più alti nei segmenti limitrofi a quello dello smartphone, per esempio quello degli accessori (per quanto i wearable, invece, hanno fatto segnare +7,7% grazie alle performance degli smartwatch di Apple e Huawei principalmente).

I numeri degli smartphone

Nel 2017 le consegne totali di smartphone sono state di 1,46 miliardi di unità: il 99,9% erano modelli con Android e iOS. Spacchettando il dato, si scopre che il market share del sistema operativo di Google è stato dell’85,1% e quello dell’Os di Apple del 14,8%. Nel primo caso sono state distribuiti 1,244 miliardi di pezzi; nel secondo 215,8 milioni di iPhone. Poi ci sono 2,2 milioni di smartphone con altre piattaforme, pari a una quota mercato sommata dello 0,1%. I dati di Idc mostrano anche l’andamento nei prossimi cinque anni, dove l’equilibrio tra Android e iOS rimarrà sostanzialmente identico. Spariranno gli altri sistemi operativi, del tutto. In totale nel 2022 saranno consegnati 1,68 miliardi di dispositivi, un incremento “solo” del 2,8% rispetto al 2017.

Qualcosa sta succedendo e non è più un segnale debole. Anzi, è bello forte e chiaro: il mercato gli smartphone con crescite inebrianti a doppia cifra è finito. Gli spazi di crescita diminuiscono e si innestano in una competizione tra brand che tendono a “rubarsi” i consumatori. Oscillazioni interne che vivono di operazioni tattiche e sulla costruzione di un percorso di marketing di lungo respiro.

Anche perché stante questa situazione di mercato, il rischio è che le crescite numeriche degli utenti vengano sigillate da una serie di fenomeni tutt’altro che sani. Vogliamo provocare a tutti costi pensando al termine che balena nella mente di chi legge: “commodity”. Difficile da dire se sia così, non può però essere escluso a priori nonostante per assurdo l’evoluzione continui a ritmi sostenuti.

Il design ha fatto passi da gigante e la nuova tendenza dei display 18:9 borderless è quanto di più riuscito sia stato proposto negli ultimi cinque anni a livello estetico. Le prestazioni, altresì, continuano a essere incrementate. Questo, per fortuna, dà vita a dinamiche positive di incremento del valore, ossia la tendenza è a vendere i modelli più costosi e innovativi, che controbilancia la linea pressoché flat che identifica le unità.

Cosa sta succedendo?

Proviamo a guardare il mercato dal punto di vista di chi deve scegliere il proprio smartphone. Un soggetto che potrebbe essere paragonato al Giano bifronte. Che ha ben presente come orientarsi sulla fascia alta per via di criteri di scelta sbilanciati sull’irrazionale che sul razionale (estetica, brand, senso di appartenenza, impatto social, esibizione, fanatismi, religiosità e così via). Tuttavia sulla fascia media e bassa la sostanziale omologazione del design che verte sul pannello da 18:9 rende poco tangibili le effettive differenze tra brand e modelli. Se poi ci si aggiunge che tutti hanno Android, diventa evidente il rischio dietro l’angolo che il consumatore si trovi a dire “uno vale l’altro”.

Alla fine, solo iOS determina un concetto concreto e inequivocabile di differenziazione. Il bivio infatti è tra i due sistemi operativi: prendendo la direzione di Android, a tendere si rischia di finire in un universo dove vince l’opportunità congiunturale del momento rispetto alla costruzione di brand. Anche per questo i brand stanno profondendo sforzi per costruire e differenziare l’ecosistema che ruota intorno allo smartphone. Dall’interfaccia fino agli strumenti di base, agli accessori e alle aggiunte e personalizzazioni relative alla sicurezza, alle funzioni e all’integrazione con piattaforme accessorie del sistema operativo.

I consumatori hanno richieste ben precise: ricco parco accessori, fotocamera di qualità, elevata autonomia e ampi display. In ottica prospettica, le ultime tre variabili non lasciano molto spazio di manovra (per quanto la fotocamera sia centrale nei nuovi smartphone); la prima, invece, è la chiave di volta perché un brand abbia successo. A cui si aggiungono i servizi e l’attenzione per la sicurezza, un discorso sempre più critico per Android. Google dovrebbe trovare soluzioni più efficienti per velocizzare l’aggiornamento alla release più recente, senza pretendere che i brand rinuncino alla customizzazione.

Girando lo sguardo verso la controparte Apple, nel 2017 ha fatto segnare una crescita (0,2%) e il 64% degli iPhone distribuiti sono stati in versione Plus e X. È ormai in atto un processo di spostamento delle attenzioni degli utenti di iOS verso i modelli con display maggiorato. Così Idc si aspetta che nel 2018 questo flusso porti a un incremento ulteriore del 3,8% delle unità. Insomma, il mercato premium è saldamente nelle mani di Apple, quantomeno a livello globale.

Il vecchio ferma il nuovo

Dicevamo del Giano bifronte. Abbiamo descritto la faccia che guarda al futuro. Ma quella che guarda al passato è ciò che sta davvero innalzando ostiche barriere alle crescite dei volumi degli smartphone. Si potrebbe dire che i consumatori iniziano a chiedersi se valga la pena di spendere mille e più euro per l’ultimissimo modello oppure non sia il caso di allungare la vita di quello in possesso o, addirittura, di orientare le scelte verso un ricondizionato recente. E non è solo un atteggiamento razionale. È quasi un approccio resiliente.

Nella resistenza al cambiamento ci sono anche criteri più personali. Per esempio la scomodità di dover passare i dati sul nuovo modello, l’attaccamento possessivo che si instaura con il proprio smartphone ormai modellato sui propri gusti, la mancata percezione di un reale motivo o della killer application che faccia scattare la molla emotiva di procedere all’acquisto dell’ultima primizia tecnologica.

Qui si radica anche il motivo per cui Apple ha dovuto cambiare tutto, radicalmente, con l’iPhone X: stupire e riagganciare la bramosia di possedere l’oggetto più trendy e goloso del mercato. Insomma, i consumatori hanno la tendenza ad allungare il ciclo di vita dei propri dispositivi mobili. “Gli smartphone iniziano ad assomigliare troppo da vicino alle auto“, spiega Sean Cleland, Direttore della divisione mobile a B-Stock Solutions. Che continua: “Chiunque vuole continuare a guidare una Mercedes, ma posso attendere qualche anno più per tenere quella che già possiedo oppure per acquistare a buon prezzo un modello non recente ma comunque valido per le necessità e i gusti. Sui telefonini si sta instaurando la medesima mentalità“.

L’usato sicuro è in ascesa

Il fatto è che il mercato dei cellulari sta imparando troppo velocemente dalle auto, si veda in questo senso l’invasione imminente dei prodotti ricondizionati. Non saranno lo smartphone all’ultimo grido ma sono recenti, garantiti, confezionati, di qualità e con prezzi aggressivi. Da qui la necessità di generare supervalutazioni e meccanismi di incentivazione per spingere a scegliere il nuovo piuttosto del chilometri zero o dell’usato garantito. Il segmento dei modelli rigenerati è tra quelli a più alta crescita nel mercato complessivo dei telefonini. Oggi pesa a livello globale per il 10% degli smartphone venduti, stando ai dati di Counterpoint Technology Market Research.

Altro fattore che crea un perimetro difficile da valicare per i brand che lanciano nuovi modelli è rappresentato dalla tendenza a passare il vecchio cellulare a parenti, amici e colleghi. Alla fine si traduce in un minor volume di vendita, anche qui, perché si allunga la vita allo smartphone che passa alla moglie, ai figli, ai nonni e così via. Tanto per citare un dato: ci sono così tanti smartphone usati al mondo, che in alcuni Paesi emergenti l’usato incide per il 93% delle vendite a consumatori finali. Il canale preferenziale è l’online, sia attraverso siti dedicati sia con contrattazioni tra privati. Come dire che se l’ondata non si può fermare, tanto vale cavalcarla.

Oggi la vita media di un dispositivo mobile si avvicina ai 23 mesi, complici anche i contratti imposti dagli operatori che impongono vincoli di fedeltà per due anni. Secondo i dati di BayStreet Research, entro il 2019 questo periodo salirà a 33 mesi. Ecco perché, per esempio, con il Galaxy S9 Samsung sta per compiere un’impresa di mercato sublime, ossia di convincere chi ancora ha in mano gli S5, S6 e S7 a passare al più recente modello con un programma di trade-in piuttosto ben fatto e appuntito.

C’è anche chi preferisce adottare una piattaforma di guadagni continuativi per aumentare costantemente il fatturato pro capite di ogni utente. È il caso dell’App Store di iOS, attraverso il quale Apple genera più fatturato che dalla vendita dei dispositivi. Il fatto, ancora una volta, è che dal Play di Android ci guadagna Google e non i brand. Urge quindi trovare soluzioni. D.J.Koh, il capo della divisione mobile di Samsung, ha detto che la crescita inarrestabile dei modelli di seconda mano è così imponente da obbligare l’azienda a ottimizzare la strategia di definizione della gamma offerta. E per tutti diventa vitale concentrarsi sulla fascia alta del mercato, che assicura margini nettamente superiori. Ancora una volta, la risposta sembra essere in questo segmento.