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5.500. Un numero che compone la rete di negozi di GameStop, la catena retail leader mondiale del settore videogiochi, ben presente e radicata anche in Italia, oltre che in altri 13 paesi. Un numero di punti vendita che si riduce e destinato a contrarsi ulteriormente nel corso di questo 2020. Tutta colpa della pandemìa da Coronavirus? Non solo. Non proprio.

GameStop, un 2019 in calo

L’occasione per tracciare un bilancio del lavoro svolto e guardare alla prospettiva è stata la presentazione dei dati legati all’anno fiscale 2019/2020, che si è chiuso lo scorso 31 gennaio. I dati riportano una flessione del fatturato nell’ordine del 22% rispetto all’anno precedente, per una quota di 6,47 miliardi di dollari. Le perdite sono ammontate a 470,9 milioni di dollari, in calo rispetto ai 673 milioni dell’esercizio passato. Nell’ultimo trimestre (da novembre 2019 a gennaio 2020) è migliorata la performance dei profitti che hanno raggiunto i 21 milioni di dollari nonostante il sensibile calo delle vendite. Il decremento dei volumi e degli indicatori legato all’attività core, ossia quella di vendita dei prodotti gaming, mentre il business legato ai prodotti collezionabili va su del 4%, arrivando a cubare l’11% del fatturato totale. 

La strategia 2020

Di fronte a questi numeri, allora quale la strategia? Che cosa bolle in pentola? Leggendo il report finanziario presentato agli analisti (GameStop è quotata in Borsa a New York) la parola che ricorre è una: ottimizzazione. Dei costi di gestione in primis, degli acquisti e dello stock di conseguenza, e pertanto del numero di punti vendita. Eh sì, perché alle viste c’è un’ulteriore riduzione della rete fisica: si parla almeno di 300 store (dopo gli altri 300 chiusi nel precedente anno fiscale), ma non è stato ancora dichiarato in quale aree del mondo. E questo nonostante un mese di marzo comunque apprezzabile in termini di vendite, con un rialzo del 2%, grazie soprattutto a Doom Eternal e Animal Crossing: New Horizons. Dati che, però, sono stati considerati al pari di un brodino caldo.

Una lunga crisi, anche gestionale

I tagli annunciati hanno l’obiettivo, come sottolineato dal ceo George Sherman, di far quadrare una situazione che però, oggettivamente, da tempo si è fatta complicata. E per giunta su più versanti. Indubbiamente, il mercato gaming è cambiato. La lunga transizione verso la new generation di console (che si concluderà a fine 2020 con l’arrivo di Ps5 e Xbox Series X) ha determinato non pochi rallentamenti. Anche perché i videogame lanciati negli cinque ultimi anni, a parte i soliti fenomeni, non hanno fatto faville. Nel frattempo, si è innestata la dinamica del digitale che sicuramente ha fatto avvicinare nuovi gamer, ha aperto nuove frontiere di business e ha asciugato il grande mare del prodotto “usato” che era area prediletta di caccia e di business per GameStop. 

GameStop, l’identità perduta

La lentezza manifestata da GameStop in termini di reattività (per via di cambiamenti continui nella cabina di regia e comando) ha costituito un problema non di poco conto. Lo stesso ceo, George Sherman, ha ribadito la necessità di implementare le attività e le iniziative nel retail digitale, nell’e-commerce, abbracciando in modo chiaro e tangibile agli occhi dei consumatori il concetto di omnicanalità. Ma c’è di più. Un’analisi completa non può prescindere anche da un altro dato. GameStop negli ultimi anni ha perso quell’appeal che aveva decretato la forza e il successo della catena in termini di identità e riconoscibilità. Le superfici di vendita sono rimaste le medesime per troppo tempo (intendo come layout, e non solo come location) e soprattutto hanno visto contrarsi in maniera evidente lo spazio dedicato al prodotto videogioco in senso stretto. In Italia è praticamente impossibile entrare in un punto vendita e provare a starci per provare i prodotti. Una fetta significativa dello spazio in store è stata destinata a referenze connesse e collaterali (merchandising e collezionabili) che hanno però sbilanciato agli occhi dei consumatori la proposta e dunque la percezione e l’identificazione. 

La difficoltà a competere. Anche con Amazon

Nel cambiamento che ha attraversato il mondo videogame, non si deve trascurare da ultimo il fenomeno Amazon. E con esso il tema della competitività, o se preferite, della convenienza. L’algoritmo e le formulazioni delle offerte combinate per i gamer, che in GameStop prevedeva la consegna del prodotto vecchio per acquistare quello nuovo, non ha retto l’urto nel tempo. Le scelte dei consumatori, e degli hardcore gamer in primis, sono diventate sempre più mirate. Sulla scena sono comparsi (al fianco delle nuove opportunità digitali) nuovi player. Uno su tutti: Amazon, che con il suo e-commerce aggressivo ha cambiato il paradigma, per dirla con un eufemismo. Una botta non facile da assorbire. GameStop, intendiamoci, ha lavorato per rimodulare il proprio modello di business. Sarebbe ingiusto non riconoscere che la catena ha trovato la forza di mettersi l’elmetto e scendere in trincea a combattere. Ma la sforzo non è stato sufficiente. Ora, con la chiusura dei negozi a causa dell’emergenza Coronavirus, e le conseguenti mancate vendite, ci saranno altre difficoltà da governare. La speranza è che la catena sappia trovare la forza e le risorse per farlo. Specialmente in questa fase (ancor più pensando al futuro, ossia al Natale e all’arrivo delle nuove console), il mercato, (industria e consumatori) ha bisogno di GameStop.

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