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Nelle ultime settimane, Facebook ha lanciato una campagna pubblicitaria in difesa degli annunci mirati, sostenendo che sono la chiave per il successo delle piccole imprese. La campagna nasce da una disputa con Apple che vede quale oggetto del contendere un identificatore di dispositivo univoco su ogni iPhone e iPad chiamato IDFA. Facebook e gli altri player che vendono annunci per dispositivi mobili si affidano a questo ID per indirizzare gli annunci agli utenti e stimarne l’efficacia.

Ma con un imminente aggiornamento di iOS 14, le app che desiderano utilizzare IDFA dovranno chiedere agli utenti di attivare il monitoraggio quando l’app viene avviata per la prima volta. Va da sé che se gli utenti rinunciano, questi annunci saranno molto meno efficaci. Facebook ha avvertito gli investitori che questi cambiamenti incombenti potrebbero danneggiare l’attività pubblicitaria già a partire da questo trimestre.

Diversa la posizione di Twitter e Snap, che hanno affermato che il cambiamento sarà positivo per quanto riguarda la privacy degli utenti e potrebbe persino avvantaggiare le loro attività. Google, il principale inserzionista sul Web, non ha detto molto sui cambiamenti, introducendo allo stesso tempo le proprie modifiche relative alla privacy su Chrome e impegnandosi a interrompere completamente il monitoraggio dei singoli utenti.

Il potenziale danno per Facebook

Rispetto ai competitor, la battaglia di Facebook si gioca sulle conversioni view-through, una metrica usata per misurare quanti hanno visto un annuncio, non hanno fatto clic immediatamente su di esso ma in seguito hanno effettuato un acquisto relativo proprio a quell’annuncio.

Per esempio: mentre si sfogliano le storie di Instagram, passa l’annuncio per la cover del nostro smartphone. Non clicchiamo per avere maggiori informazioni perché nel frattempo stiamo lavorando, ma la cover ci ha incuriosito. Qualche giorno dopo facciamo una cosa semplicissima: cerchiamo la cover su Google e la acquistiamo.

Dopo l’acquisto, il rivenditore registra l’IDFA dell’utente che ha acquistato la cover e lo condivide con Facebook (proprietario di Instagram), che può determinare se l’IDFA corrisponde a un utente che ha visto un annuncio per la cover. Questo mostra al rivenditore che il suo annuncio su Facebook ha funzionato.

Una metrica dunque fondamentale, che permette di misurare con precisione l’efficacia degli annunci su Facebook e Instagram. Se gli inserzionisti non sono in grado di misurare con precisione l’efficacia dei loro annunci su queste piattaforme, potrebbero sentirsi obbligati a spostare una parte maggiore del loro budget su altre app e servizi dove possono vedere l’esatto ritorno sull’investimento per i loro annunci.

In termini di attività specifiche, il cambiamento IDFA danneggerà particolarmente l’Audience Network di Facebook, che fornisce annunci pubblicitari in app non dell’ecosistema e utilizza i numeri IDFA per determinare i migliori annunci da mostrare a ciascun utente in base ai dati di Facebook. Per esempio, un produttore di bevande analcoliche potrebbe decidere di scegliere come target i giocatori di età compresa tra i 18 e i 34 anni nella di Milano con una nuova promozione. L’azienda potrebbe utilizzare la l’Audience di Facebook per fare in modo che tali annunci vengano posizionati di fronte al pubblico giusto all’interno dei giochi per dispositivi mobili; Facebook dividerebbe le entrate pubblicitarie con i produttori di giochi.

Ma se gli utenti rinunciano al monitoraggio IDFA, tutta la personalizzazione creata da Facebook sarà resa irrilevante al di fuori delle app dell’azienda. Ad agosto, Facebook ha riconosciuto che il prossimo iOS 14 di Apple potrebbe portare a un calo di oltre il 50% nella sua attività pubblicitaria di Audience Network.

Oltre alle conversioni view-through, Facebook potrebbe perdere dati preziosi su ciò che i suoi utenti Phone fanno sui propri dispositivi quando non si trovano nelle app di proprietà di Facebook. Facebook raccoglie già molti dati sui suoi utenti dalle sue app, che includono Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp e altri, ma ogni bit aggiuntivo di dati rende i suoi algoritmi migliori, anche sul targeting degli annunci.

Sebbene Apple consenta agli utenti di decidere se desiderano attivare il monitoraggio IDFA, consentirà comunque ai produttori di app e agli inserzionisti di raccogliere alcuni dati tramite la sua API SKAdNetwork senza il permesso esplicito dell’utente. Ma le informazioni condivise saranno molto meno granulari: Facebook ha avvertito nei documenti degli sviluppatori che non supporterà interruzioni di attività in segmenti come regione, età o sesso.

La strategia di Facebook

Facebook è ben consapevole di non poter cambiare le novità che Apple ha intenzione di introdurre nel suo prossimo aggiornamento. Ed è anche ben consapevole che quando si parla di privacy e tracciamento, la sua reputazione è appesa a un filo.

E lo è da Cambridge Analytica e da tutti gli scandali che hanno seguito la vicenda, che hanno comunque causato un cambiamento di percezione del pubblico nei confronti del social di Zuckerberg. L’occasione è quindi d’oro per Facebook, che muove le sue accuse a Apple partendo dal presupposto della difesa delle piccole imprese.

Inoltre, il monitoraggio IDFA non scomparirà: gli utenti dovranno semplicemente scegliere di consentirlo. Ciò significa che Facebook e altri sviluppatori di app avranno l’opportunità di perorare la loro causa a tutti gli utenti Apple.

La campagna di marketing di Facebook è una parte fondamentale della vicenda. L’azienda desidera che gli utenti associno il monitoraggio del dispositivo ad annunci personalizzati e al supporto delle piccole imprese. “Non optare per Facebook, fallo per il bar a cui tieni”, è l’essenza del messaggio.

All’interno di un piccolo sottoinsieme dei suoi utenti, Facebook ha iniziato a mostrare un messaggio che chiede loro di attivare il tracciamento IDFA. Questo è ciò che è noto come A/B test. In questo caso, Facebook può mostrare diversi messaggi a diversi utenti per determinare quale sarà il più efficace per convincere la maggior parte delle persone a optare per il monitoraggio IDFA.

Ma la modifica dell’IDFA avrà effettivamente un impatto sulle piccole imprese? Certo, un quantitativo minore di dati a disposizione fa sì che gli annunci siano meno efficaci. Dunque, in questo senso, la risposta è sì. Ma per molte piccole imprese il cambiamento potrebbe essere minimo.

Talvolta le piccole imprese limitano il targeting a categorie ampie, sfruttando dati che Facebook sarebbe ancora in grado di raccogliere, senza che l’IDFA debba tenere traccia dell’attività di un utente altrove sui propri dispositivi Apple.

Con meno dati di tracciamento a sua disposizione, Facebook e tutti i suoi clienti, comprese le piccole imprese, non saranno in grado di indirizzare gli annunci con la stessa efficacia di una volta. Quindi, in questo senso, sì, le piccole imprese saranno interessate. Secondo gli ex dipendenti di Facebook, non solo le PMI a indirizzare le proprie campagne in modi che sfruttano sofisticati metodi di tracciamento, bensì le startup sostenute da fondi finanziari che hanno necessità di macinare numeri e dunque hanno assunto specialisti del settore.

Inoltre, mentre il cambiamento non dovrebbe avvenire fino all’inizio di questa primavera, Facebook ne è consapevole da tempo e ha lanciato una serie di soluzioni alternative per le aziende.

In particolare, la società nel 2020 ha introdotto gli shop su Facebook e su Instagram. Queste funzionalità consentono ai brand di elencare i loro cataloghi di prodotti direttamente sulle app e di vendere prodotti direttamente su queste piattaforme. Se una vendita avviene all’interno delle mura di Facebook, il monitoraggio IDFA non sarà necessario.