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Nel 2020 la casa non solo ha rappresentato il proto sicuro delle persone in tempo di pandemia, ma ha anche permesso alla consumer electronics di generare risultati egregi con segnali più che incoraggianti per il 2021. “Non mi sarei mai aspettata di trovarmi a commentare risultati così positivi in una situazione emergenziale così drammatica”, ha detto Manuela Soffientini, presidente di Applia Italia. L’associazione di Confindustria dei produttori di elettrodomestici e apparati professionali ha presentato il suo consueto rapporto annuale. Ed è tutto da guardare, perché dimostra come lo scorso anno sia stato percorso da un andamento dicotomico: preoccupante nei primi mesi, di pura esaltazione nel secondo semestre. Alla fine il 2020 ha regalato sorprese chiudendo con il segno positivo a valore e a volume. Ma sono i segnali per il 2021 che fanno increspare le labbra se non in un sorriso, in un moto di speranzosa soddisfazione.

Soffientini commenta così il 2020: “Sono due le fasi che hanno caratterizzato l’anno appena concluso: un primo semestre duramente colpito e una seconda parte dell’anno con evidenti segnali di ripresa, da leggere non solamente come esito di un rimbalzo tecnico ma come incoraggiante conseguenza di una rinnovata attenzione verso l’ambiente domestico”.

Dunque eccoli i numeri, quelli che non mentono e offrono basi solide su cui ragionare: i grandi elettrodomestici chiudono l’anno con una sostanziale tenuta (“dato difficilmente immaginabile solo qualche mese fa”) segnando in Italia una crescita maggiore a valore (+0,8%) che a volume (+0,3%). Ancora più incoraggiande il risultato di vendite all’estero:+2,2% a volume. Questi andameneti sono frutto delle ottime performance evidenziate a partire dal mese di luglio, con crescite a doppia cifra che hanno più che compensato il crollo durante il lockdown. Per capirci, ad aprile 2020 il dato di sell-out è stato di -68%, da luglio in poi non è mai sceso sotto il 10% (salvo novembre +4%) e a dicembre addirittura +40%. I piccoli elettrodomestici hanno fatto ancora meglio: 11 mesi positivi su 12 (negativo marzo, -28%) con picchi a 39%, 37% e 47% rispettivamente a maggio, giugno e dicembre.

Osservando i dati dall’altra parte della medaglia, i retailer hanno dimostrato la loro forza data dal combinato disposto dell’omnicanalità e della territorialità. Inevitabili le sofferenze per i mobilieri penalizzati dalle chiusure dei negozi. Da segnalare inoltre l’incremento delle vendite online, anche sul segmento del built-in. Il dato relativo al sell-in (-3,9%), infine, risulta coerente con il grande destoccaggio operato durante l’anno e destinato ad allinearsi con il trend di sell-out.

2020 a due velocità

Il 2020 è stato un anno schizofrenico anche per il fronte della produzione. Ai primi due trimestri di grande riduzione dei volumi (-16,1% e -26,6%), a causa delle chiusure obbligate delle fabbriche e del calo delle vendite, sono seguiti due trimestri di piena ripresa: +19,6% e +26,3%. Alla fine dell’anno si registra una leggera ma confortante e importante positività: +0,4%.

I risultati della seconda parte dell’anno sono ancora più rilevanti alla luce delle particolari difficoltà affrontate dalle aziende: limitazioni in fabbrica imposte dal contenimento del Covid-19, difficoltà di approvvigionamento della componentistica, rincari sulle materie prime e in generale sulla logistica.

Ped: 11 mesi positivi su 12

Di assoluto rilievo sono i numeri registrati per i piccoli elettrodomestici, che continuano a fare segnare, in maniera ancora più significativa, il trend di crescita maggiore dell’interno comparto “bianco”. I dati sono da sorriso sia a valore (+19,4%) sia a volume (+13,3%). Le vendite sono state supportate significativamente dall’online (arrivato a pesare quasi il 40% del totale del mercato) e hanno mantenuto ritmi sostenuti per tutto il 2020.

Positività sono state registrate anche per camini e canne fumarie, il settore del riscaldamento a biomassa e il comparto degli scalda-acqua elettrici, che hanno vissuto un secondo semestre di forte rilancio sostenuto, in alcuni casi, anche dagli incentivi previsti per il consumatore.

Comprensibilmente in difficoltà, invece, il settore delle cappe da cucina (-6,7% a valore) che ha subito le limitazioni imposte ai punti vendita arredo e cucina. L’impatto più profondo ha segnato il settore professionale, che evidenzia un calo del -20%/30%, diretta conseguenza delle ripetute chiusure di bar, ristoranti e alberghi che si sono susseguite e che tuttora permangono, durante tutto l’arco dell’anno.

L’importanza della casa

Mettendo a fattor comune i dati positivi, si ottiene che il sell-out è stato generato dalla grande attenzione che i consumatori hanno prestato alle abitazioni. Dato il lungo periodo vissuto tra le mura domestiche si è creata l’esigenza, complice una maggior disponibilità di spesa, di raggiungere superiori livelli di comfort e funzionalità. Domanda a cui le aziende hanno intercettato e risposto puntando su modelli innovativi che comportassero miglioramenti concreti alla qualità della vita.

Sono questi i dati più significiativi a cui Soffientini attinge per interpretare il futuro: “Su queste basi le ipotesi, almeno per il primo semestre del 2021, vertono su un mercato ancora in crescita”.

Anche perché sta rapidamente avvicinandosi l’entrata in vigore della nuova etichetta energetica. Dal 1 marzo 2021 si applicherà questa nuova dicitura agli elettrodomestici al fine di descriverne, in modo ancora più preciso e attuale, i consumi e l’impatto energetico reali. Marco Imparato, direttore generale di Applia Italia, sottolinea che “l’industria, nonostante le difficoltà generali dovute alla crisi Covid-19, ha mantenuto saldi i propri impegni per raggiungere gli obiettivi prefissati. Da un punto di vista di compliance per la transizione verso la nuova etichettatura, i produttori sono ormai pronti e preparati al cambiamento, sebbene la chiusura delle attività durante il lockdown abbia messo a dura prova il settore. L’Associazione ha costantemente dialogato con le Istituzioni e garantito il proprio sostegno alla filiera per supportare e accompagnare le imprese, nonché i consumatori con le adeguate comunicazioni e informazioni”. Per tutte le questioni in merito, consigliamo di fare riferimento al sito www.theenergylabel.eu

Rimanendo in tema “green”, non può che essere citata l’economia circolare nelle sue diverse declinazioni, che rimane un punto fermo nell’agenda dell’Associazione attraverso un approccio concreto. Il settore si è sempre distinto sul fronte della sostenibilità, dall’abbattimento dei consumi, alla piena riciclabilità dei Raee o alla food preservation. Fondamentale, l’attività intrapresa per ottenere una normativa comunitaria e nazionale che inquadri e tuteli correttamente i progressi delle imprese nella produzione dei beni in tal senso.

I dati di GfK settore per settore

Grande Elettrodomestico

Dopo la crisi vissuta durante il lockdown, il “bianco” ha iniziato a recuperare terreno a partire dall’estate, facendo registrare una continua crescita, che gli ha permesso di chiudere l’anno con trend moderatamente positivi sia a unità (+0,3%) sia a valore (+0,8%). A guidare l’andamento delle varie categorie merceologiche è chiaramente l’e-commerce (+28,7% a unità) con ottime performance sia dei Click&Mortar online (+41%) sia degli pure player (+18,1%). Nel complesso il canale retail ha chiuso l’anno in territorio decisamente positivo (+4,2%) mentre i Mobilieri fanno registrare un trend negativo (-8,3%) a causa delle chiusure dei negozi durante il lockdown e nelle “zone rosse”.

Entrando nel dettaglio delle famiglie di prodotto, il lavaggio decresce a unità (-0,7%) mentre migliora moderatamente a valore (+0,3%). A pesare sulla performance sono soprattutto le lavatrici (-2% a unità) in contrazione per il terzo anno consecutivo, nonostante i segmenti premium mostrino continui segnali di crescita: funzione vapore (+40% a valore) e capacità di carico maggiore di 10 kg (+84%).

Bene il freddo (+5,7% a unità), grazie al vero e proprio boom dei freezer (+36,6%), dovuto al bisogno sempre più sentito da parte dei consumatori di accumulare scorte di cibo nel corso del 2020. È proseguita poi anche l’eccellente performance dei frigoriferi più spaziosi: “side by side” (+12% a valore) e soprattutto multidoor (+44% a valore), che segna quindi sempre più un cambiamento nello stile delle cucine degli Italiani.

In chiusura soffre particolarmente la cottura (-2,6% a unità) poiché si tratta del comparto più influenzato dal canale dei mobilieri. Rallentano dunque i piani cottura (-5,2%) mentre fanno registrare trend positivi i forni (+3,2%), che hanno vissuto un anno da record nel canale retail. In chiusura sottolineiamo anche per la cottura l’ottima performance dei segmenti alto di gamma, in particolare: forni con funzione di cottura a vapore (+10% a valore) e piani aspiranti (+8% a valore).

Piccolo Elettrodomestico

Il Ped registra una crescita molto dinamica nel 2020, con trend positivi sia a volume (+13,3%) sia a valore (+19,4%). A trainare la crescita di quest’anno troviamo il comparto persona (+11,9% a volume; +27,5% a valore) e il comparto cucina (+20,7% a volume; +25,6% a valore).

Il comparto casa (+4,3% a volume; +10,3% a valore) si dimostra meno dinamico nel 2020 a causa della negatività del mercato dei ferri da stiro (-11,8% a volume; -8% a valore), mentre tornano a crescere in maniera marcata i prodotti per la pulizia a vapore (+61,3% a volume; +61,6% a valore), grazie probabilmente a una maggiore attenzione da parte del consumatore all’igiene della casa. Continua la crescita del mercato degli aspirapolvere (+7,1% a volume; +11,5% a valore) spinto in particolare modo dai segmenti delle scope elettriche ricaricabili e dai robot.

Il comparto cucina torna a crescere in maniera importante sia a volume (+20,7%), sia a valore (+25,6%). Gran parte della positività del comparto passa dal mondo della preparazione cibi (+24,4% a volume, +33,9% a valore), spinto dai prodotti legati al “baking” (preparazione di impasti per la pizza e dolci): macchine impastatrici e sbattitori. Buona performance anche per il mercato delle macchine da caffè (+7,6% a volume; +11,2% a valore). Sembra rallentare il declino degli spremiagrumi e centrifughe che mostrano segnali di positività a volume (+4,1%), mentre continuano a registrare segni di negatività a valore (-7,1%). Soprattutto a causa del segmento degli estrattori di succo. Su quest’ultima categoria è però da segnalare un’ottima ripresa nell’ultimo trimestre del 2020.

Il trend positivo del comparto persona (+11,9% a volume; +27,5% a valore) è trasversale alle diverse categorie di prodotto che fanno parte di questo settore. Ottima performance per i prodotti per la cura dei capelli (+4,3% a volume; +26% a valore), nello specifico sia dei modellatori per capelli, che dei tagliacapelli. Confermata anche quest’anno la crescita dei prodotti per l’igiene orale (+7,6% a volume; +27,7% a valore), in particolar modo degli spazzolini elettrici ricaricabili. Tornano a registrare un trend molto positivo i prodotti della depilazione femminile (+19,8% a volume; +38,3% a valore) sia per quanto riguarda gli epilatori classici, sia quelli a luce pulsata. Anche i prodotti per la rasatura maschile mostrano una forte crescita (+16,4% a volume; +20,1% a valore), guidata soprattutto dai prodotti per lo styling della barba.