A stupire fin da subito è apprendere la mission che guida Tesla: accelerare la transizione a fonti energetiche sostenibili. Che è uno sviluppo successivo del progetto iniziale, il quale verteva sullo sviluppo di soluzioni sostenibili per il trasporto. Nel concreto l’azienda guidata da Elon Musk si è concentrata dapprima sull’elettrificazione dell’automotive, che ha permesso di comprendere i risvolti derivanti dall’utilizzo di batterie ad alta capacità. La declinazione in altri ambiti di questo approccio ha dato vita a due altri segmenti di mercato integrativi: operazioni volte a creare energia rinnovabile e storage di elettricità in ambito domestico, lavorativo e cittadino.

Ridurre l’impatto ambientale

Abbiamo respirato l’aria in casa Tesla per qualche ora, entrando anche nel negozio a Milano in Gae Aulenti e dialogando con le persone. Ciò che emerge è una realtà capace di coinvolgere le persone intorno sia alla figura carismatica di Elon Musk sia agli obiettivi aziendali. Che mettono il concetto di energia al centro del modello di business ed elemento omologante della proposizione commerciale. Di più, è a tutti gli effetti la prima e unica azienda totalmente verticale su questo approccio di mercato e che poggia la sua strategia sulla riduzione dell’impatto ambientale di ciascuno di noi. Così ecco i veicoli a spinta elettrica, che azzerano le emissioni dannose. Non è nemmeno vero che le auto elettriche producono esattamente la stessa quantità di CO2 di quelle con motore a combustione. Tesla ha dimostrato che nel corso della sua vita utile (dalla produzione alla rottamazione) i suoi veicoli quasi dimezzano le emissioni di CO2. In più, queste automobili non immettono particelle dannose nell’aria, riducendo ulteriormente l’inquinamento a tutto vantaggio della qualità dell’aria nelle città. Da queste considerazioni nasce l’acquisizione di SolarCity che ha avuto l’obiettivo di creare un approccio “green” alla progettazione degli spazi urbani anche grazie alla produzione di tetti realizzati con pannelli solari. L’ecosistema così creato è proiettato al futuro. La considerazione sorge spontanea: il modello di business dietro alle auto è legato all’eccellenza o all’impatto ambientale? Si verte sul lusso o sulla coscienza? Le risposte vanno cercate nelle dichiarazioni di Elon Musk, che ha spiegato come Tesla sia nata per realizzare la “migliore auto al mondo”. Questo è stato il punto di origine, da cui sono state derivate le scelte conseguenti.

Un ecosistema di ricarica

Le automobili di Tesla offrono il meglio del comfort e della tecnologia oggi disponibile. Ma il segreto del loro successo non è stato solo nella ricerca dell’eccellenza nel desing, nelle scelte costruttive, in una invidiabile strategia di costruzione del brand e in un riuscito motore elettrico. No, i veicoli sono solo la punta dell’iceberg. Perché, come detto, la scelta aziendale è stata di sostenere l’adozione di fonti energetiche rinnovabili e sostenibili. Ecco dunque che dietro all’auto c’è la realizzazione di una infrastruttura di ricarica rappresentata dalla rete Supercharge. In Italia sono attive circa 30 di queste stazioni lungo tutto lo stivale. Così ben distribuite a livello geografico che è possibile attraversare l’Italia sfruttando sapientemente i punti di ricarica veloce. La mappa è pubblicata sia sul sito Web sia soprattutto viene proposta sul cruscotto interattivo delle Tesla caratterizzato dal gigantesco touchscreen posto al centro dell’abitacolo. L’impegno della società è continuare a espandere la rete Supercharge (altre saranno attivate nel corso dell’anno), che si sommano ai cosiddetti Destination Charging, ossia punti di ricarica delle batteria ospitati all’intero di servizi commerciali e aree turistiche (negozi, ristoranti, alberghi e così via). Perché, come ci spiegano i portavoce dell’azienda, lo scopo è dare vita a un ecosistema di ricarica in Italia compatibile sia con i Model S e X, sia con altri veicoli ad alimentazione elettrica. La cosa interessante è che tutto ciò è proposto come elemento di servizio ai clienti finali, quindi le terze parti che adottano la piattaforma di ricarica (circa 500 sedi operative) possono dare vita a operazioni autonome di marketing per intercettare i possessori di Tesla (ma non solo), tipicamente consumatori alto spendenti. In ultima analisi la scelta dei luoghi da visitare o in cui fruire di servizi commerciali potrebbe dipendere dalla presenza di un punto di ricarica.

Piattaforma di business

Le auto, munite del display da 17 pollici posto al centro degli spazi interni, possono trasformarsi nel prossimo futuro in un vero e proprio veicolo di marketing e comunicazione geolocalizzata. L’alta cifra tecnologica in-car si somma alla connettività e permette di instaurare meccanismi di interazione biunivoca tra il veicolo e l’ambiente circostante. Per il momento l’utilizzo di questa potenziale piattaforma di business non è nei piani a breve e medio termine perché non è ancora permesso l’utilizzo di app di terze parti (fatta eccezione per Spotify o poco altro). Un domani l’auto potrebbe diventare un abile “suggeritore” di informazioni, promozioni, offerte, opportunità e incentivi personalizzati proposti durante il viaggio. Le possibilità sono immense anche perché forse pochi sanno che Tesla controlla e gestisce tutta la filiera di studio, sviluppo e realizzazione delle auto. Perciò ha il pieno dominio di ogni step, oltre a raccogliere direttamente i feedback provenienti dagli utenti. Non ci sono filtri tra azienda e cliente finali: una soluzione voluta da Musk per poter raccogliere e rispondere prontamente alle richieste dei consumatori. Risposte che possono addirittura comprendere rapidi aggiornamenti software del sistema di infotainment. Un approccio customer oriented che è un unicum nel mondo dell’automobile.

Negozi, non concessionari

Allo stato attuale molti dei servizi proposti da Tesla sono gratuiti. Si pensi al Supercharge stesso. I cambiamenti sono dietro l’angolo e l’approccio “all free” sarà evoluto in un diverso approccio, al fine di mantenere elevata la qualità del servizio. L’obiettivo non sarà tanto di guadagnare, quanto piuttosto di profondere investimenti per rinforzare e ampliare l’infrastruttura. Nel nostro dialogo con le parti della società, appare evidente come non ci sia volontà di accelerare i tempi, quanto piuttosto di compiere passi ponderati volti a non pregiudicare in alcun modo la visione virata all’eccellenza di ogni singolo prodotto o servizio offerto. Così l’incremento del numero delle auto circolanti deve avvenire mantenendo alti gli standard di ciascun veicolo. L’obiettivo è continuare a migliorare, come spiega Musk, ma in modo coerente alla mission aziendale. Così anche entrando all’interno dei negozi si respira un’aria differente dal classico concessionario automobilistico. È un po’ come varcare la porta di un punto vendita di moda o fashion, dove gli elementi di personalizzazione dei modelli esposti (pochi e tutti accesi, aperti e liberamente utilizzabili) sono messi nell’hotspot della superficie. Come direttiva aziendale vige la volontà di fare muovere liberamente le persone all’interno dello spazio senza insistenze o interferenze. Il ruolo del personale è rispondere alle istanze dei clienti, permettendo a quest’ultimi di vivere la loro prima esperienza Tesla già all’interno del punto vendita. Non è un caso che nessuna delle parti usi il termine “concessionario” per identificare il negozio. Ancora una volta, la sensazione è che lo sforzo ultimo dell’azienda sia di permettere alle persone di vivere un’esperienza omogenea e uniforme di marca, coerente nelle fasi che avvengono prima, durante e dopo l’acquisto.

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