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Spesso pubblichiamo dati di mercato forniti da aziende oppure da istituti specializzati. In molti casi capita di incappare sul nostro sito o altrove in titoli sensazionalistici su posizioni di mercato conquistate da questo o quel brand. Ma vi siete mai chiesti come sono calcolate le percentuali che sono abbinate all’azienda? In che modo il peso effettivo di quei numeri incide sul business e quali siano i parametri di confronto? Sì, perché non è il numero secco a fare la differenza ma il tipo di misura e la metrica utilizzata. In mancanza di una uniformità delle informazioni pubblicate dai vari istituti specializzati, vogliamo fare chiarezza affinché sia il più comprensibile possibile il dato con cui avrete a che fare e troverete negli articoli.

Semplificando, le misurazioni dei cosiddetti volumi, ossia del numero di unità prodotte, distribuite o vendute dall’azienda, sono tracciati con tre parametri:

  • sell-in, ossia il numero di pezzi che il brand ha venduto ai distributori, ai negozi e in genere al canale di vendita in un dato Paese, in una regione o in un continente;
  • sell-out, cioè il numero di unità vendute effettivamente al consumatore finale: questo è il numero reale di dispositivi accesi e operativi in un data area di riferimento (nazione, continente e così via). Il valore di sell-in è tendenzialmente superiore (non di poco) a quello di sell-out, perché il numero di unità immesse nei magazzini, nei negozi e sul canale deve essere sufficiente a rispondere alla domanda potenziale da parte dei clienti finali. La domanda reale, vale a dire i dispositivi comprati e quindi attivati (sell-out), è inferiore per ovvie ragioni;
  • shipment (o anche “shipped”), in italiano si traduce con spedizione. Indica il numero di pezzi affidati alla logistica in uscita dalla fabbrica o dal punto di raccolta. In pratica, è la quantità inviata in una determinata area da parte dell’azienda, che può corrispondere al sell-in (ma non al sell-out, quindi non alle unità vendute) oppure essere superiore al sell-in qualora il brand decida di inviare un numero maggiore di unità rispetto a quelle che immette sul canale di vendita e nei magazzini (sell-in). Se in corrispondenza di shipment o sell-in vi tocca leggere una traduzione del tipo “venduti in Italia” (e sinonimi), sappiate che è un errore marchiano.

In questi termini, il numero shipped è uguale o superiore al sell-in, che è a sua volta è tipicamente superiore al sell-out (per mantenere le riserve necessarie a soddisfare la domanda potenziale, la garanzia, la domanda futura e le sostituzioni di modelli difettosi). Qualora il sell-out superi il sell-in si verifica la tanto agognata situazione dell’industria: la “rottura di stock”. Il successo del prodotto è tale che i consumatori hanno un potenziale di acquisto maggiore al numero di unità immesse nel mercato.

Il mercato tra sell-in e sell-out

Questa la teoria, molto semplificata ed edulcorata. Ma questi sono i rudimenti per comprendere i dati che leggete. Normalmente Idc, Strategy Analytics, Canalys, Statista e così vi operano in regime di shipment. Indicano il numero di unità inviate dalle fabbriche ai vari mercati. Inoltre, spesso i dati non sono forniti direttamente dal brand ma sono calcolati con metriche proprietarie, da cui deriva la disomogeneità. Infine, spesso si tratta di stime (si legge spesso la parola “estimated”) i cui criteri cambiano a seconda del caso.

Prendiamo Canalys, che di recente ha pubblicato una stima del mercato italiano. I dati sono marchiati come “estimated”, “shipment” e “sell-in”: in altre parole sono una stima del numero di unità immesse a magazzino. Ossia, si indica quanti pezzi il brand di turno ha immesso sul canale ma non quante unità siano effettivamente vendute e operative. Un brand in forte crescita su questi due valori, significa che sta immettendo unità nell’area geografica di riferimento ma non sta testimoniando quanto in realtà sta vendendo.

Un esempio di dato stimato che identifica il numero di unità inviate in un determinato Paese

I dati di sell-out in Italia sono misurati da GfK. È il dato fondamentale e importante, perché misura il successo di vendite dell’azienda. La quota di mercato è dunque il numero effettivo di dispositivi venduti, operativi e funzionanti nelle mani dei consumatori italiani.

La questione temporale

C’è poi una ulteriore variabile che rende tutto ancora più complesso. Una volta discriminato il dato effettivo di utilizzo (sell-out) da quello potenziale di copertura del canale di vendita (sell-in o shipment, non unità vendute ma solo immesse e impacchettate nei magazzini o nei punti vendita), bisogna comprendere l’informazione temporale.

La percentuale può essere riferita a porzioni dell’anno (tipicamente mensilità o trimestri) oppure ai dodici mesi (dato complessivo o detto anche aggregato). In molte aziende si misurano sell-in e sell-out con cadenza settimanale e, in caso di modelli particolarmente importanti, anche giornaliera. Comparando sell-in e sell-out si ottiene il prestigioso sell-through: corrisponde al volume di vendita e in pratica intende la percentuale di merce venduta al cliente finale rispetto a quella ricevuta dal fornitore e immessa sul mercato. Questo è il dato aureo, perché testimonia la capacità del brand di svuotare magazzini e negozi, dunque identifica il successo delle campagne e di prodotto.

Un esempio di dato di mercato ponderato su base regionale e temporale, suddiviso in segmenti

Tornando alla questione tempo. Si può ottenere un valore elevato di sell-in o sell-out per una determinata settimana oppure anche per un mese intero. Addirittura posizionarsi nella parte alta della classifica. Ma su base aggregata annuale, se non si mantiene omologato su tutti i mesi questi successo di vendite (sell-out), difficilmente il dato risultati sulla base dei 12 mesi sarà altrettanto prestigioso. Un esempio semplice: ottenendo il 12 percento di vendite su un singolo mese, significa che su base annuale si ha una quota di mercato effettiva dell’1% (12 percento diviso 12 mesi = 1%). In realtà, questa media matematica andrebbe pesata su altri valori (tipo di mercato, andamento, residui e così via). Per esempio, supponiamo che un produttore di smartphone ottenga il 12 percento in un mese solo nel cosiddetto open market, che vale circa il 50% in Italia (l’altra metà è controllata dai negozi degli operatori telefonici). Il dato ponderato su base annua non è più l’1% bensì lo 0,5% in quanto raggiunto solo su una fetta del mercato potenziale.

Il mercato alla prova del tempo

La variabile temporale è fondamentale, perché successi stagionali o congiunturali possono poi essere diluiti se non sostenuti nel corso dell’anno. Non solo. Le altre sfaccettature da considerare riguardano le fasce di prezzo, il target, il tipo di negozio (online, offline, specializzato e così via). Tutte variabili che determinano singoli andamenti. Un brand può avere un successo enorme con una quota di mercato del 50% nei negozi specializzati, su un target giovane, nella fascia di prezzo entro tra 200 e 400 euro, durante il periodo invernale: il dato aggregato, pesato su tutte queste variabili su base annuale, sarà una frazione del 50% iniziale.

Il dato temporale è fondamentale per i confronti. Normalmente le percentuali di crescita si riferiscono al medesimo periodo dell’anno precedente: il primo trimestre (gennaio, febbraio, marzo) del 2020 confrontato con i dati dello stesso periodo del 2019. Ma le cosiddette “controcifre”, ossia i confronti delle prestazioni, avvengono anche sulla base della settimana precedente o del mese precedente, per esempio aprile confrontato con marzo. Dunque, quando leggete i vari trend positivi o negativi, dovrete anche ricordarvi di verificare l’elemento temporale preso come riferimento.