roberto omati
emporia

Da 19 anni a questa parte la Convention Expert, in apertura della Expert People Week (che si dipana in una settimana di appuntamenti per gli addetti), è un punto di incontro e di snodo primario per il mercato perché permette di mettere a fuoco i trend e gli andamenti attraverso una delle insegne più radicate nel territorio italiano e con un punto di vista più pertinenti: quello della territorialità, della prossimità. A tenere banco e a guidare la Convention è Roberto Omati, direttore generale di Expert, che snocciolerà nel seguito dell’evento i risultati conseguiti dal Gruppo in Italia e gli obiettivi futuri. Ma l’apertura dei lavori è a carico del presidente Tommaso Leso, che distilla tutto in una parola: “Grazie”.

Ed è un grazie rivolto a chi ha accolto l’invito a partecipare alla Convention, che si è tenuta in forma rigorosamente virtuale coinvolgendo partner, imprenditori, addetti ai lavori e stampa, ma è un ringraziamento che si estende con orgoglio e genuinità a chiunque sia parte del mondo Expert perché è riuscito “a superare un periodo difficile con forza, coraggio e determinazione”.

Il tema della Convention è articolato. La formula virtuale varata nel 2020 permette di centrare gli interventi su punti e argomenti forti. I ragionamenti spaziano su tutti i fronti, come spiega Omati: “Non è semplice essere sempre distintivi in cui la norma verte sul raggiungimento di risultati immediati, ma la vicinanza tra centrale e piattaforme regionali e punti vendita territoriali ci ha permesso di attuare un processo di cambiamento reale e significativo”.

In questo processo ha giocato un ruolo cruciale la pubblicità, con messaggi di che hanno “comunicato chi siamo. Lavorare in Expert ci deve riempire d’orgoglio non solo per i risultati ottenuti, superiori alla media del mercato, ma per l’orizzonte futuro su cui ci stiamo muovendo per cogliere le opportunità che ci aspettano. Lavorare in Expert significa essere considerati donne e uomini, non numeri. Questo ci ha permesso di considerare più di chiunque altro quali sono le reali necessità di partner e clienti. E questo ci ha permesso di capire come entrare nel mondo dell’online in modo corretto e coerente”.

“Il consumatore è cambiato, anche il retail deve farlo”

Omati passa la parola a Jens Stroemnes, managing director di Expert International, la cui disamina del mercato europeo apre la strada alla fase più intensa della Convention. Dice Stroemnes: “Il consumatore ha cambiato il modo di interagire con il commercio perché ha speso più tempo a casa, ha avuto come occasione di sfruttare l’e-commerce e si è rivolto con più fiducia verso i negozi di prossimità. Questo ci ha permesso di crescere molto più del mercato nel 2020 a livello globale e anche nel 2021 è continuata questa espansione. L’Italia ha ottenuto risultati ancora migliori del Gruppo consolidato. Questo perché vantiamo un Dna molto forte come Gruppo Expert: ci concentriamo sui bisogni dei consumatori, diventando così rilevati e pertinenti nel mercato locale in cui operiamo. Questa è stata la base per sviluppare il futuro e continuare in questo successo”.

Stroemnes segue con fierezza la sua analisi: “La strategia del Gruppo si affida ai concetti di realtà e verità, continuando a costruire sulla base dell’identità e dei punti di forza che vogliamo esprimere chiaramente ai consumatori. Le persone sono coloro le quali hanno il potere di decidere come si svilupperà il retail: sono loro la forza motrice di questa evoluzione e dobbiamo continuare a essere concentrati e attuali rispetto alle loro esigenze. Continueremo dunque a investire in Expert come brand e a sviluppare il rapporto omnicanale con il consumatore”.

In questa fase il Gruppo Expert, tanto in Italia quanto a livello europeo, è concentrato a capire e conoscere il consumatore, che continua a cambiare ed evolvere nel tempo. È necessario farlo, perché i clienti finali hanno una visione ampia dell’intera offerta di mercato, non solo di un’insegna ma dell’intera schiera di vendor. Questo significa, secondo Stroemnes, che “dall’insegna che scelgono si aspettano sia un’offerta ampia, sia la personalizzazione nella scelta perché il prodotto risulti il più adatto e preciso rispetto alle esigenze. Serve una sorta di consulenza personalizzata. E la vendita al dettaglio continuerà a evolvere dalla transazione di un prodotto a un certo prezzo verso un’esperienza vissuta dal consumatore, relativamente a come saremo capaci di coinvolgerli anche attraverso i servizi”.

La “comodità” è un altro elemento forte su cui puntare, perché il consumatore ha “poco tempo e vuole poter scegliere quando e come vuole senza sforzi. Non tutti questi cambiamenti sono attuabili in contemporanea ma si deve partire dal rapporto con il consumatore partendo dalla piattaforma digitale. L’e-commerce rappresenta il passaggio all’omnicanalità, perché il digitale è parte di un’esperienza con il consumatore. Il digitale è funzionale a vendere di più sui negozi fisici, portando le persone al loro interno”, spiega il managing director.

Come? Stroemnes ha la ricetta: “Abbiamo fatto ricerche in sei mercati, inclusa l’Italia, per capire come si comporta il consumatore prima di acquistare. La prima aziende del cliente finale è visitare il sito web del rivenditore o dell’insegna per cercare informazioni e per essere certo di trovare il prodotto voluto. La presenza online è garanzia di soddisfare questa prima fase della domanda. Abbiamo rilevato che molti consumatori scelgono la modalità click and collect; per l’insegna è una opportunità eccellente per portare i consumatori nei negozi e interagire con esso, incoraggiando l’upselling e il cross-selling. L’online consente al negoziante di ampliare l’assortimento così da permettere al negozio di mostrare al cliente più prodotti di quelli che ci sono nel punto vendita stesso, evitando al cliente finale la ‘delusione’ di non trovare il prodotto che ha in mente. Tutto ciò che facciamo online e offline serve solo a rafforzare il rapporto con il consumatore e deve rappresentare Expert così come vogliamo che sia percepita e intesa”.

La sintesi di Stroemnes è una sola: “Dobbiamo seguire ciò che i consumatori ci chiedono, questa è la chiave del successo attuale e futuro”. Per farlo, “in questa fase di sviluppo costante è importante che si lavori insieme mettendo a fattor comune le esperienze e i talenti dei punti vendita e delle centrali. Possiamo avere successo solo se lavoriamo insieme. Il futuro digitale in Italia è un passaggio fondamentale per estendere l’esperienza di acquisto attraverso Expert senza perdere rilevanza e coerenza con noi stessi”.

Omati: “L’impegno di Expert è rendere simbiotici online e offline”

“Operiamo in una filiera fortunata. Come Expert siamo doppiamente fortunati per via del nostro modello fondato sul negozio di prossimità e di presenza nel territorio”, ritorna Omati sul palco e riprende le fila con questa frase. Per poi mostrare i dati nelle prime 40 settimane del 2021.

In questi dieci mesi circa, Expert in Italia ha generato una crescita del 23,4% rispetto allo scorso anno, mentre il mercato cumulato cresce del 18,2%. In ogni reparto Expert supera l’andamento del mercato o, quantomeno, è in linea. In ciascuna delle 40 settimane prese in considerazione dall’insegna, Expert ha mantenuto un andamento ampiamente superiore alla media del mercato. Il dato assume ancora maggiore rilevanza se si confronta il dato 2021 con quello del medesimo periodo del 2019, pre pandemia: Expert è cresciuta del 33%. Non ha dubbi Omati: “Un successo senza precedenti”.

Le ragioni di questo successo sono tante. Una in particolare, spiega Omati, “riguarda una scelta che abbiamo fatto prima della pandemia: è stata di comunicare noi stessi, chi siamo e quale è il rapporto che vogliamo costruire giorno per giorno con i consumatori sul territorio. Abbiamo rafforzato l’immagine di specializzazione e vicinanza. Questo approccio ci ha premiato tanto”.

In virtù di questa comunicazione Expert ha ottenuto, secondo i dati mostrati durante la Convention, non solo un vantaggio commerciale ma anche il rafforzamento del brand. “E questo è un risultato importante se si considera che lo spot tv è solo uno dei canali che usiamo, in sinergia con il digital e non solo”, spiega Omati.

Che prosegue sospinto dall’orgoglio: “Questa è la 19esima Convention e nelle ultime due abbiamo creato i presupposti per creare maggiori occasioni di contatto all’interno dell’interno ecosistema (partner, addetti vendita e centrale) grazie alla piattaforma digitale che è stata nel frattempo sviluppata. A questo si sommano tutte le iniziative svolte nel corso dei mesi, dall’academy alla formazione continua che si declina in più attività. L’obiettivo finale è uno: offrire una soluzione personalizzata ai consumatori attraverso la conoscenza dei prodotti e del mercato profusa nei nostri addetti”.

Anche per questo tutte le attività dei negozi sono collegate alle attività di marketing e di sviluppo della centrale. Sono alcune degli elementi comuni e distintivi che trovano la loro declinazione in tutte le realtà imprenditoriali che danno vita al Gruppo. Anche in questo caso, si persegue un fine: quello della massima coerenza nella comunicazione al consumatore e per ottenere risultati finali in linea con le aspettative dei soci.

Expert: i negozi, la competizione e la marginalità

Riprende la parola Omati: “Nel 2021 abbiamo iniziato a sentire gli effetti della competizione sulla marginalità. Se nel 2020 la marginalità era positiva, dovuta anche alle situazioni contingenti, quest’anno si sta tornando alla norma nelle attività promozionali. A ciò si sommano le dinamiche afferenti ai problemi logistici, alla reperibilità dei componenti e così via. Questo dovrebbe indurci a mantenere bassa l’incidenza della promozionalità e a stare molto attenti a governare la marginalità. Ma nei primi mesi del 2021 si è tornati a regimi di margini che ricordano un recente passato, dunque si è concretizzato un decremento costante dal 2020 al 2021. Prevediamo che la competizione tra i canali e le attività online impatteranno ulteriormente alla marginalità. Sono tutti elementi che dovrebbero richiamare l’attenzione sui correttivi necessari per raggiungere il corretto mix tra gestione dei costi e attività sul canale”.

A fargli eco ci pensa l’intervento di Francesco Morace, founder di Future Concept Lab, su domanda diretta di Barbara Donelli, marketing manager di Expert, in merito al futuro del retail: “Uso un termine preso dalla matematica ma che bene identifica l’orizzonte: il retail deve puntare sul ‘massimo comune multiplo’. I consumatori frequentano i negozi, di ogni tipo, alla ricerca dell’effetto sorpresa, dell’esperienza e del massimo possibile. Il punto vendita è considerato un luogo privilegiato in cui è possibile entrare fisicamente, essere accettati e ascoltati, ricevere informazioni, toccare i prodotti, scoprire cose inattese. Senza dimenticare il ruolo sociale di aggregatore che il punto vendita dell’elettronica ha nei confronti delle persone, perché la tecnologia non è solo uno strumento alla base della nostra vita lavorativa e privata. Ormai la consumer electronics ha un ruolo sociale e culturale, così lo ha il negozio perché la veicola e permettere alle persone di conoscerla, vederla e utilizzarla”.

Ed è Enrico Somma, vice presidente del Gruppo, che cala questo ragionamento nella realtà di Expert: “Siamo considerati l’insegna con i negozi più belli, con gli addetti più preparati e con la capacità di soddisfare al meglio le esigenze dei consumatori. Tutto ciò comporta risultati qualitativi e quantitativi. Abbiamo sempre dato molta importanza alla formazione degli addetti e le Convention ne sono la dimostrazione più concreta. La formazione è alla base del percorso che permette a Expert di distinguersi rispetto agli altri. Però finora si è parlato di formazione tecnica, perché quella umana è frutto del gruppo di lavoro e rientra nel rapporto che si crea proprio all’interno dei punti vendita. Ed è importante avere un rapporto trasparente, umano e diretto con le persone anche in merito agli obiettivi e alle strategie del Gruppo e del punto vendita. Questo per dire che gli addetti vendita vanno coinvolti ancora di più per sviluppare nuovi modi di interagire e ingaggiare i consumatori, per affrontare il mercato e per continuare a differenziarci. Il nostro Gruppo è composto da persone organizzate, motivate, formate e unite: è l’asset e il segreto che permette a Expert Italia di fare la differenza”.

Il ruolo dell’e-commerce per Expert

Omati va dritto sui numeri, per prendere la scia e parlare dei progetti futuri. Il concetto ricorrente è uno solo: online, che si trasforma in omnicanalità. Spiega il direttore generale: “Il ruolo dell’e-commerce sta cambiando. oggi è un’opportunità di generare vendita click and collect”.

Considerando il totale retail in Italia, si apprende che il 77% è generato sul canale fisico e il restante 23% su quello online. In Expert il rapporto tra i due è sbilanciato per il 99,7% sul fisico. Omati non ha dubbi: “Expert non è ancora scesa in campo nell’e-commerce eppure riesce a ottenere risultati egregi nel fisico, compensando con i punti vendita. Dunque sull’ominicanalità abbiamo in Italia ancora un grande potenziale da sviluppare. E lo si comprende osservando il Gruppo Expert a livello europeo”.

In compenso, i gruppi imprenditoriali all’interno di Expert sfruttano già la leva online per generare traffico e vendite. La media ponderata di queste iniziative fa dire a Omati che “nei prossimi tre anni si otterrà un corretto equilibrio mantenendo un’incidenza media del 10% dell’e-commerce sul totale delle vendite di Expert, sia per garantire la giusta redditività dei punti vendita, sia per rispondere alle richieste dei consumatori”.

È dunque giunto il momento di parlare di futuro. Prendendo coscienza della mutevole situazione del mercato, con variabili che si moltiplicano invece di ridursi, per Omati è fondamentale ricordare che “nell’ideare gli sviluppi futuri, sono stati coinvolti tutti i soci per avere un piano e una visione condivisa tra tutti. Abbiamo dunque costruito in modo comunitario tutti i prossimi passi, siano essi visioni e azioni”.

E dunque il piano programmatico per il triennio 2022/2025 si riassume in questi punti:

  • recupero clienti e vendite dalla sinergia Gruppo + negozio + sito, che signifi anche massimizzare la resa di negozio, sito e gruppo;
  • recupero vendite migliorando la quota di mercato;
  • rinnovi e nuove aperture dei negozi, dotando i punti vendita di strumenti che permettano di ottenere la sincronia con le attività online;
  • nuove affiliazioni.

Il recupero di vendite passerà anche da una maggiore valorizzazione di alcuni segmenti di mercato. Omati ha individuato nell’IT, nel gaming e nella telefonia ampi margini di manovra, così come nel Ped. Mentre negli altri si tratta di rafforzare e confermare il ruolo di Expert.

Riepilogando, per Omati “l’integrazione digitale è imprescindibile mantenendo la centralità del punto vendita; il punto vendita rimarrà fondamentale nella strategia futura di Expert anche perché l’imprenditore ha il desiderio di distinguersi e di stabilire un rapporto umano e di fiducia con i consumatori; lo spirito imprenditoriale è un valore fondante di Expert e che fa percepire in modo univoco l’insegna, oltre che ad assicurare flessibilità e personalizzazione nella risposta ai bisogni dei consumatori”.

E ancora: “L’integrazione del negozio fisico con il digitale permette di assicurare un livello di servizio superiore, perché possono essere rappresentate le varianti di prodotto e quindi massimizzare l’assortimento per rispondere velocemente alle istanze dei consumatori. Inoltre le piattaforme sono in grado di assistere il negozio in modo più pronto ed efficiente sulla rotazione e la logistica dei prodotti, un elemento distintivo se si considera il concetto di prossimità e territorialità dei punti vendita. A ciò si aggiunge il continuo sforzo per migliorare il livello di servizio e la formazione degli addetti vendita”.

Non da ultimo, “l’integrazione tra online e offline permette all’e-commerce di ampliare l’offerta e di trasmettere maggiore comfort al consumatore, invitandolo a passare dal negozio per il ritiro del prodotto (click and collect). Questa prospettiva permette al punto vendita di rimanere centrale al fine di creare strategie di ominicanalità che rendano sostenibile tanto il punto vendita quanto l’insegna stessa. Le politiche commerciali e di vendita saranno sostenibili per i negozi, raggiungendo il giusto equilibrio tra online e offline in termini di medio e lungo periodo”.