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Il peso specifico di Apple sul mercato in questo momento storico si misura nell’evento del 15 settembre appena concluso. Time Flies, il tempo vola ma una certezza rimane: nei corridoi di Cupertino si respira aria di serenità sull’andamento delle vendite. L’iPhone 12 può attendere, si dia spazio ai prodotti corollari (iPad e Watch) e persino ai nuovi servizi. L’iPhone 11 deve avere un regime di sellout così soddisfacente da prolungare almeno per un mese la sua vita.

Prolungare almeno di un mese vuol dire non porsi il problema di rinnovare urgentemente la lineup di smartphone dopo oltre un anno dal suo debutto. A scriverlo sembra già bizzarro, eppure è successo.

Certo, l’avevano detto a luglio che l’attuale generazione di Melafonini doveva resistere fino a ottobre. E che la nuova edizione sarebbe stata procrastinata almeno di un mese. Tutto vero. Ma solo Apple può permettersi questo atteggiamento in un anno così disarticolato che non lascia spazio a errori.

Di più. Tanto sono certi della loro posizione e del loro business che a Cupertino non hanno nemmeno sentito il bisogno di parlare in diretta. Tutti sorridenti nell’evento registrato con già in mano i nuovi prodotti, già in procinto di arrivare negli Apple Store e nei canali autorizzati.

Apple e l’approccio zen

Tim Cook e gli altri portavoce dell’azienda si sono presentati sorridenti, pacati e tranquilli. Hanno dedicato un’ora esatta a presentare prodotti e servizi che in altri tempi e in altri anni erano relegati nella migliore delle ipotesi alla coda dell’evento sugli iPhone (quanto è mancato il “one more thing”). Ma molti degli annunci di Time Flies spesso erano derubricati a mero comunicato stampa fatto pervenire silenziosamente nella posta elettronica dei media.

Il 15 settembre 2020 hanno trovato un posto di prestigio Watch, iPad e soprattutto i servizi. I sistemi operativi hanno vissuto il loro momento di gloria: WatchOS 7, iOS 14 e iPadOS 14 saranno scaricabili nelle prossime ore. La misura del tutto è proprio nel centro dell’elenco precedente. iOS 14 è arrivato prima dell’iPhone costruito intorno a questa piattaforma. Mai visto prima. L’aria dalle parti di One Infinte Loop deve essere molto calma. Tesa e agonistica, ma calma e serafica nella certezza di avere salde le redini del mercato.

Sì, perché tutto il resto del mercato che gravita intorno ad Apple sta aspettando fuorisamente i nuovi iPhone: a Cupertino possono attendere, nella sublimazione del marketing della privazione su cui Steve Jobs ha impostato la sua azienda per anni.

Oltre agli iPhone, trovano spazio come “innovativi” e fondamentali servizi quali Apple One. La piattaforma che permette di sommare più risorse a pagamento della Mela morsicata pagando un unico canone. In Italia sono previsti due piani: da 14,95 euro al mese con Music, tv+, Arcade e iCloud 50 GB e da 19,95 euro con in più iCloud da 200 GB. Saranno attivati dal prossimo autunno, segno che accompagneranno i nuovi iPhone 12.

L’autunno che si fa più caldo che mai. Inizia il 21 settembre ma nel video dell’iPad di ottava generazione è comparso il calendario con scritto “30 settembre: nuovo evento”. Certo, potrebbe essere una provocazione. Oppure un indizio sulla prossima presentazione relativa agli iPhone. Intanto, in questo fluido 2020 forse anche l’autunno inizierà il 30 settembre. Quantomeno a Cupertino, dove “il sole è nuovo ogni giorno” (Eraclito).