La decisione ha ben pochi precedenti (tutti discutibili): Apple ha scelto di non dettagliare più in futuro il numero preciso di iPhone, iPad, Mac e dispositivi iOS venduti nel trimestre. La pubblicazione dei dati per ogni quarto fiscale si limiterà a indicare un generico “Other products” (in italiano, altri prodotti). Inoltri, i vari Watch, Beats, HomePod, iPod Touch e dispositivi vari saranno inseriti nella generica voce “Wearables, Home and Accessories”. La scelta è stata annunciata dai portavoce della società di Cupertino ed è davvero disorientante.

Ci si chiede come sia possibile che una società quotata, entrata da poco nel ristrettissimo giro delle aziende che hanno superato la valorizzazione di un triliardo di dollari (prima nella storia nel segmento tecnologia), possa attuare una scelta di questo tipo, che crea una cortina fumogena intorno ai dati reali e genera un precedente pericoloso. Per natura stessa le “public company”, ossia quelle che affidano la loro capitalizzazione a Wall Street, sono tenute a dettagliare quanto più possibile qualsiasi movimento di bilancio per rispetto di shareholder, stakeholder e attuali e potenziali investitori.

La Sec, l’ente che controlla il regolare svolgimento delle compravendite nelle Borsa statunitense, obbliga ad adeguarsi a protocolli molto stringenti in fatto di informativa verso il pubblico da parte delle società quotate. Da questa abbondanza informativa derivano le dichiarazioni trimestrali fiscali, per tenere aggiornato il mercato e offrire bussole orientative a chi sta investendo, in questo caso, in Apple o vuole investire nel prossimo futuro.

Cortina fumogena

Derubricare dati fondamentali come quelli relativi a iPhone per aggregarli all’interno di una voce generica e poco rappresentativa, appare troppo come la voglia di opacizzare trend che nella realtà dei fatti sono ben poco positivi. Una società come Apple dovrebbe invece avere un comportamento limpido, lindo in ogni occasione perché a prescindere dai risultati finanziari effettivi gioca una partita differente rispetto agli altri produttori di smartphone ed elettronica. Indipendentemente dalle oscillazioni positive o negative, è al di sopra di qualsiasi logica competitiva e può permettersi di non pensare nè alla quota di mercato nè ad altri indicatori di fatturato. Chiudere in questo modo l’informativa verso l’esterno va solo ad abbassare lo status e la brand awareness dell’azienda.

Un vero peccato, perché questa scelta bizzarra è arrivata in corrispondenza di un trimestre fiscale che si appresta a essere entusiasmante, in virtù di un fatturato pari a oltre 62 miliardi di dollari, equivalente a una crescita del 20% rispetto al medesimo periodo dello scorso anno.

E che la scelta sia stata infelice lo sancisce anche Wall Street, che nelle quotazioni “after hours” ha ribassato il valore azionario dell’azienda fondata da Steve Jobs, portandola a una capitalizzazione inferiore allo storico traguardo di un miliardo di dollari. Il grafico che vi mostriamo di seguito sulle quotazioni in corso è piuttosto rappresntativo di come il risultato (picco positivo) del trimestre fiscale sia controbilanciato dalla notizia di oscurare i dati precisi delle vendite dei dispositivi mobili, quelli cruciali in questo contesto storico di mercato.

I prezzi in continuo rialzo

Queste scelte vanno a intonarsi a una strategia sempre più volta al rialzo dei prezzi, con un livello di posizionamento sostenibile proprio in virtù del marchio che nel tempo Apple è riuscita a creare. Dunque per equilibrare la tendenza non espansiva dell’hardware (volume), l’unico orientamneto possibile è lavorare in termini di incremento del margine (valore) mantenendo prezzi elevati.

Nel Q4 2018 sono stati venduti circa 46,7 milioni di iPhone (erano 47,5 milioni le unità previste), tuttavia nonostante il prezzo medio è passato da 618 dollari del 2017 a 793 dollari del 2018. Gli analisti avevano ipotizzato un prezzo medio di 751 dollari.

Le attese per il periodo natalizio sono state riviste al ribasso con un’ipotesi di 93 miliardi di fatturato. Apple è un brand premium, con logiche e dinamiche più simili alla moda, al fashion e al luxury che alla tecnologia. Probabilmente l’errore è continuare a fare benchmark di fatturato con chi vende smartphone e simili. Perché la qualità dei modelli, come si è visto anche negli ultimi annunci, sta salendo a livelli di pura eccellenza.

Destinazione servizi

Forse è giunto il momento di togliere Apple da questo paniere, perché sempre più la vendita dell’hardware diventa tutto sommato relativa (e la discussa decisione di opacizzare il dettaglio dei risultati lo conferma), a importare veramente è tutto il contesto: servizi, piattaforme, cloud e così via. Mac, iPhone e iPad sono meravigliose porte d’ingresso in un ecosistema davvero remunerativo e a valore aggiunto.

La sfida per Apple è mantenere l’utente all’interno di questo ambiente e quindi anche di instaurare un sillogismo subliminale rispetto agli altri produttori di dispositivi mobili. “Stanno cercando di spostare la riflessione sui servizi e i ricavi ricorrenti, perché maggiori sono questi ultimi, più alta diventa la valutazione” spiega Shannon Cross di Cross Research, sempre a Bloomberg. Gli risponde, sempre dalla prestigiosa testata Neil Mawston di Strategy Analytics: “Le grandi compagnie spesso si ammutoliscono, quando i numeri virano al brutto”.

E sono proprio gli analisti che dovranno ingegnarsi dal prossimo trimestre fiscale a ipotizzare numeri che non saranno più però ufficiali.