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L’approfondimento di Milena Gabanelli su Amazon nella sezione Dataroom del Corriere.it fa discutere. L’articolo è impostato per dimostrare l’esistenza di un monopolio fatto di manovre e, in alcuni tratti, quasi sotterfugi. Oltre che sul puntare impietosamente il riflettore sull’arricchimento di Bezos e sull’evasione delle tasse in Italia. Verrebbe da dire, solita solfa. È la stessa zuppa, un po’ sciapa, che ci viene perpetrata da anni nei confronti dei Big Brand urlando “revolución”.

L’articolo è sensazionalistico, quando invece dovrebbe essere accademico e divulgativo. Amazon non è il male assoluto: è un’azienda, come tale attua logiche di mercato che tendono a raggiungere un obiettivo. L’obiettivo è quello di qualsiasi altra azienda: generare quanto più fatturato possibile, competendo in un regime di mercato fatto di mille regole, norme, leggi e arzigogoli che lasciano, purtroppo, ampio (troppo, eccessivo) spazio agli operatori e-commerce rispetto a quelli fisici.

Il problema non è come Amazon cerchi di generare valore e fatturato (ripetiamo, è l’obiettivo di qualsiasi azienda, società, imprenditore e lavoratore a qualsiasi livello), bensì che l’online e l’offline corrono due gare differenti. Sarebbe stato interessante leggere dell’asimmetria normativa tra insegne fisiche e pure player. Che, è bene ricordarlo sempre, prevede un’immensità di norme per le prime (dai Raee, alla gestione degli spazi dei punti vendita, alle tasse obbligate, all’equo compenso della Siae e così via). Mentre per i pure player si applica la direttiva sul commercio elettronico n. 2000/31/CE. E in questa differenza si innestano dinamiche anticompetitive di dimensioni gigantesche, all’insaputa del consumatore.

Una legge, su questo si sarebbe dovuto fare sensibilizzazione e battaglia, che è stata scritta nel 2000 e che equipara i pure player dell’e-commerce ai fornitori di connettività fissa o mobile. In pratica sono assoggettati a una legge che, fatta breve, non prevede responsabilità diretta dei dati che transitano sulle piattaforme. C’è però una bella differenza tra inviare un Sms, e non incolpare il gestore telefonico del contenuto del messaggio, e generare fatturato (attraverso un guadagno come intermediario commerciale) vendendo merce di dubbia origine e qualità offrendo una vetrina a un vendor che esula qualsiasi legge e obbligo attraverso i marketplace.

Amazon può e deve attenersi quanto più possibile alle leggi italiane ed europee, questo è fuor di dubbio. Ma le leggi italiani devono essere aderenti a quelle europee e quelle europee non devono permettere asimmetrie di canale (tra online e fisico) e di Paese (Iva e tasse più leggere a seconda della nazione appartenente alla Ue perché la competizione tra capitali è accaparrarsi i big player internazionali).

Questa, a nostro avviso, è la base per una inchiesta non inquisitoria su un singolo operatore ma approfondita su un ecosistema di insegne online, più piccole e invisibili di Amazon, che però generano un sottobosco di evasione e di infrazioni enorme. E sì, in questo caso sono gli utenti che ne pagano le conseguenze con prodotti non conformi alle regole Ce, non coperti da garanzia e venduti evadendo le tasse. Si inizi da questa armonizzazione tra Paesi e una maggiore incisività nell’attribuire la responsabilità a chi vende (Amazon, oppure un’altra insegna online) aggiornando correttamente la legge n. 2000/31/CE.

Monopolio? No, scelta (libera) dei consumatori

Amazon adotta strategie e tattiche di suo conto. Gli utenti non sono forzati a orientarsi a questo bacino di prodotti. Scelgono volontariamente per semplicità, efficienza e qualità del servizio. E soprattutto per via dei prezzi. Abbiamo fatto qualche ricerca.

Stando a Casaleggio e associati, il giro d’affari italiano dell’e-commerce nel 2019 è stato di 41,5 miliardi di euro. Online acquista stabilmente il 70% degli italiani: 42,3 milioni di utenti avvezzi alla vetrina virtuale.

L’elettronica di consumo incide per il 3,3% (dato 2019, in crescita nel 2020 anche per effetto del lockdown; probabilmente raddoppierà entro fine anno). Significa che il fatturato generato online dalla consumer electronics si aggira intorno a 1,4 miliardi.

Proviamo in un altro modo. Il fatturato italiano complessivo della consumer electronics che transita sui retailer non arriva 15 miliardi di euro, sommando tutti i retailer specializzati attivi in Italia. Tecnicamente l’incidenza dell’online non supera il 10%: significa 1,5 miliardi di euro.

A dire che guardandola da entrambi i lati, l’elettronica sul Web, anche contando la variabile lockdwon, non arriva a 2 miliardi di euro l’anno. Secondo Statista, Amazon.it e Amazon.com sfiorano i 2,6 miliardi di dollari in Italia di fatturato online (circa 2,4 miliardi di euro) su tutte le categorie di riferimento, tra cui la consumer electronics. Negli Stati Uniti la Ce per Amazon pesa per circa il 30%: significa che in Italia potrebbe attestarsi tra 700 e 800 milioni di euro (sempre in riferimento ai dati afferenti al mercato retail). A seguire ci sono Apple, Zalando, Privalia, Esselunga e Unieuro (sempre sommando tutte le vendite online in qualsiasi categoria di prodotto).

La posizione ufficiale di Amazon

All’articolo su Dataroom del Corriere.it firmato da Milena Gabanelli ha risposto Mariangela Marseglia (Country manager di Amazon.it) sulle pagine del quotidiano cartaceo.

(…) Il commercio al dettaglio di Amazon compete sul mercato mondiale delle vendite al dettaglio. I nostri concorrenti includono tutti i negozi dove le persone effettuano gli acqui- sti ogni giorno siano essi negozi online o fisici. Il business in cui operiamo vale quasi 25 trilioni di dollari e Amazon rappresenta circa l’1% delle vendite al dettaglio globali. Secondo l’Osservatorio E-commerce B2c del Politecnico di Milano, solamente circa il 7% delle vendite al dettaglio italiane avviene attraverso il canale online. La stragrande maggioranza delle vendite al dettaglio italiane — il 93% — si verifica ancora nei negozi fisici. Di conseguenza, le «quote di mercato» descritte nell’articolo, incluso il segmento consumer electronics, sono errate in quanto mescolate e confrontate con diversi business e canali di vendita del retail. (…)

La Gabanelli si scherma dicendo che i dati provengono dall’Aires. Qui di seguito la lettera apparsa sul Corriere della Sera firmata dalla Marseglia.

La risposta ufficiale di Aires: “I dati sono corretti”

A seguito della pubblicazione di un articolo  su Il Corriere della Sera a firma di Milena Gabanelli e Fabio Savelli, dal titolo “Strategia Amazon: ecco come si elimina la concorrenza”, seguito da un intervento al Tgla7 e da una intervista con il Direttore Generale della Aires Davide Rossi su Dataroom, visbile a questo link  https://www.facebook.com/dataroom.milena.gabanelli/videos/539480846726048/, Mariangela Marseglia, Country Manager di Amazon, ha inviato una piccata lettera di precisazioni.

In essa si contestano vari punti dell’articolo e, in particolare, la veridicità dei dati comunicati sulla incidenza delle vendite operate da Amazon nelle vendite nel canale online in Italia. Nella sua replica Milena Gabanelli ha precisato correttamente che tali dati sono stati forniti dalla Aires; per questo motivo l’Associazione non può esimersi dall’intervenire nel merito.

La Aires pertanto conferma che i dati relativi al mercato dell’elettronica di consumo enunciati nell’articolo sono corretti in quanto tratti da una ricerca curata dal Professor Marco Gambaro, docente di Economia della Comunicazione all’Università degli Studi di Milano.

Lo studio “Evoluzione del mercato dell’elettronica di consumo in Italia: analisi sulle asimmetrie concorrenziali e sui rischi per la sostenibilità del settore” è stato presentato, alla presenza della stampa e di rappresentanti delle istituzioni, lo scorso 21 Novembre a Roma in occasione del convegno dal titolo “Oltre la Web Tax”, organizzato da Aires, Ancra Confcommercio ed EuCER Council.

Va peraltro sottolineato che la necessità di stimare le quote di mercato riferite ad Amazon nei vari settori dipende unicamente dal perdurante e ostinato rifiuto dell’azienda a rilasciare informazioni precise in merito al proprio giro d’affari in Italia, limitandosi – come nella lettera odierna – ad asserzioni riportanti dati aggregati e del tutto generici.

I dati della ricerca menzionata da Aires su Amazon

Nello studio sul mercato dell’elettronica di consumo in Italia menzionato, si legge che:

Nel 2018 il mercato dell’elettronica di consumo in Italia aveva una dimensione di circa 17 miliardi, secondo le stime di GFK, di cui circa il 14% venduti tramite i canali on line, quota che è cresciuta al 15% nel 2019. Di questi 2,3 miliardi di vendite online, Amazon detiene circa il 65% mentre il resto del canale è polverizzato in oltre 500 siti di commercio elettronico di cui solo una manciata di dimensioni rilevanti.

In merito al monopolio, si legge sempre nel documento:

Una strategia di espansione basata su prezzi sempre più bassi degli altri concorrenti, così bassi che generano delle perdite e non degli utili, che punta alla crescita continua delle quote di mercato, sia pure in perdita, può configurare la possibilità che un’impresa punti a monopolizzare il mercato, ad espellere tutti gli altri concorrenti, sfruttando magari una migliore possibilità di accesso al mercato dei capitali, per poi alzare i prezzi quando non c’è più concorrenza e recuperare i profitti persi in tutto il periodo dell’espansione delle quote.

È grossomodo l’idea dei prezzi predatori, tenuti artificialmente bassi per espellere dal mercato i concorrenti. Si tratta di un comportamento difficile da dimostrare perché per poter recuperare le perdite subite nella fase di penetrazione del mercato occorre che nel periodo successivo l’assetto concorrenziale

cambi radicalmente e che i concorrenti rimasti non siano in grado di guadagnare nuovamente quote di mercato, e anche che la posizione di leadership sia così forte da rendere impossibile l’entrata sul mercato di nuovi concorrenti.

Va inltre segnalato che fino ad ora non si registrano significativi aumenti di prezzi dei prodotti anche in mercati dove Amazon ha guadagnato una forte posizione di leadership come mercato statunitense della distribuzione libraria oppure, ancor di più, quello degli ebook.

Le conclusioni del documento sono:

Si è cercato di dimostrare come lo sviluppo e la diffusione delle piattaforme digitali di commercio elettronico abbia avuto in questi anni un impatto profondo, anche al di là delle quote di mercato, sul modo con cui i cittadini comprano molti beni e servizi.

Accanto a rilevanti fenomeni di innovazione, ad una possibile riduzione dei prezzi e a miglioramenti dei servizi per i consumatori sono emerse anche aree problematiche come la raccolta e l’uso improprio di dati personali oppure l’impatto dirompente sul commercio al dettaglio tradizionale dove si sono registrate moltissime chiusure collegate allo sviluppo di queste piattaforme. In queste trasformazioni si è registrato finora un saldo occupazionale marcatamente negativo.

Appare significativo il fatto che lo sviluppo delle piattaforme digitali si sia verificato con un contesto regolamentare diverso da quello degli operatori tradizionali e significativamente più favorevole. Esiste quindi il rischio che anche operatori attivi che accettano la sfida del digitale siano penalizzati da questo contesto istituzionale.

Gli elementi più significativi di criticità sembrano essere:

  • la costruzione di un’effettiva parità di condizioni e di obblighi con gli altri operatori della filiera distributiva;
  • la messa in atto di azioni che impediscano un’eccessiva monopolizzazione del mercato;
  • una maggiore consapevolezza e trasparenza nel funzionamento dei marketplace;
  • la necessità di interventi tempestivi su possibili esternalità negative.

Occorre che le istituzioni creino un contesto adeguato affinché tutti gli operatori siano in grado di sviluppare iniziative di commercio elettronico per offrire nuovi servizi ai cittadini senza che emergano rischi di monopolizzazione e che pochi grandi operatori possano approfittare delle loro rilevanti dimensioni per limitare lo sviluppo del mercato.

Lo studio menzionato da Aires nella sua interezza può essere letta qui di seguito.

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